Màrqueting per a assessors financers: què permet la CNMV en la teua web

Un assessor financer pot fer màrqueting en la seua web, en Google i en xarxes si està inscrit en la CNMV o és agent d’una entitat que ho està. La seua publicitat no pot prometre rendibilitats i ha de mostrar els riscos amb una lletra almenys igual a la predominant. I només pot anomenar-se «independent» si analitza una gamma àmplia de productes i no es queda pagaments de tercers.

Més avall tens qui és qui, una taula de 34 frases i peces amb el seu veredicte i la seua norma, i les dades obligatòries amb el seu article. Després, el mapa de pàgines, el formulari i el que convé mesurar. Les normes s’han comprovat en el BOE, en EUR-Lex i en la web de la CNMV el 2 d’octubre de 2026. El que és interpretació nostra va marcat com a criteri prudent, i el que és mètode nostre, com a criteri de l’estudi.

La teua figura, no el teu títol, decidix el que pot dir la teua web

La llei no regula una professió anomenada «assessor financer». Regula un servei, l’assessorament en matèria d’inversió, i qui pot prestar-lo (Llei 6/2023, art. 125.1.g). La CNMV el descriu com donar recomanacions personalitzades a un client sobre operacions amb instruments financers (llistat d’EAF).

En la taula, LMVSI és la Llei 6/2023 i RD 813, el Reial decret 813/2023 sobre empreses de serveis d’inversió.

Si treballes en plantilla d’un banc o d’una agència de valors, no eres agent: la norma exclou els empleats (RD 813 art. 14.2.a). Criteri prudent: el que publiques sobre els seus productes pot ser publicitat de la teua entitat, que ha de tindre una política de comunicació comercial (Circular 2/2020 de la CNMV, norma 6). Revisa amb la teua entitat les teues publicacions de LinkedIn sobre productes abans de publicar-les.

La competència amb registre propi és xicoteta a Castelló i València. A 2 d’octubre de 2026, la CNMV llista 93 EAF i 60 EAFN en tota Espanya. Pel codi postal del seu domicili, 6 EAF i 3 EAFN estan a la província de València. A la de Castelló no hi ha cap EAF i hi ha 1 EAFN. És un recompte nostre sobre eixos 2 llistats.

Sense registre no pots captar clients, et digues com et digues

Comercialitzar serveis d’inversió i captar clients només poden fer-ho les entitats autoritzades, per si mateixes o a través dels seus agents (LMVSI art. 129.1). Eixa reserva exigix habitualitat, i n’hi ha quan l’activitat va acompanyada d’actuacions publicitàries (RD 813 art. 8). Criteri prudent: una web que oferix assessorar sobre inversions ja és una d’eixes actuacions.

Les sigles tenen la seua pròpia protecció. «Empresa d’Assessorament Financer», «EAF» i «EAFN» estan reservades a les inscrites, igual que qualsevol denominació que induïsca a confusió (LMVSI art. 129.2 i 129.3). Si la CNMV et requerix i continues usant-les 30 dies després, pot imposar-te multes coercitives de fins a 500.000€, repetibles (art. 129.4; RD 813 art. 9.1). Prestar sense autorització un servei reservat és, a més, infracció molt greu (LMVSI art. 289).

I «assessor financer» a seques? No hem trobat un criteri de la CNMV sobre eixa expressió. El que decidix és l’activitat: si oferixes recomanacions personalitzades sobre inversions, necessites autorització, l’anomenes com l’anomenes. Criteri prudent: si eres agent, advocat o assessor fiscal, escriu la teua figura real al costat d’eixes paraules.

8 canvis de 2025 i 2026 que toquen la teua web i els teus anuncis

8 novetats afecten la web o la publicitat d’un assessor. Quasi totes reapareixen en la taula i en la llista de comprovació.

• Influencers (desembre de 2025). La CNMV va afegir a les seues preguntes i respostes sobre MiFID II quan un col·laborador pagat capta clients (pregunta 22.2, nota de premsa).
• Ressenyes en la teua web (desembre de 2025). S’han de referir a serveis usats en els 30 dies naturals anteriors a la ressenya (Llei de consumidors, art. 20.4).
• Ofertes personalitzades (desembre de 2025). Si un sistema automàtic personalitza ofertes de productes financers, has d’informar dels paràmetres i de les fonts de dades (Llei de competència deslleial, art. 27.9).
• Atenció al client (desembre de 2025). Les empreses de serveis d’inversió han de resoldre les reclamacions en un mes i dir-ho en la seua web (Llei 44/2002, art. 29.5). Abans eren 2 mesos, segons l’Orde ECO/734/2004, l’article 10 de la qual va ser derogat per la Llei 10/2025. Eixa llei dona 12 mesos d’adaptació, i no està clar que abaste este termini. Criteri prudent: posa la web al dia abans del 28 de desembre de 2026.
• Guia per a finfluencers (maig de 2026). La CNMV explica quan un vídeo o una publicació és una recomanació d’inversió i què ha d’incloure (nota de premsa).
• Publicitat bancària (maig de 2026). El Tribunal Suprem va anul·lar en 2025, per un defecte de procediment, una part de l’Orde EHA/1718/2010. L’Orde ECM/531/2026 la va reintroduir. Afecta qui anuncia crèdit revolving.
• Simuladors (juny de 2026). La CNMV va aclarir quina metodologia cal usar en els escenaris de rendibilitat futura de qualsevol simulació, amb escenaris negatius i positius (pregunta 7.1).
• Compte d’Estalvi i Inversió Financia Europa (setembre de 2026). El Reial decret llei 26/2026 l’afig a la Llei 6/2023. El seu nom està reservat i només poden oferir-lo entitats de crèdit i societats o agències de valors. A més, no pot comercialitzar-se fins que entre en vigor una orde ministerial (LMVSI arts. 341.3 i 343; disposició final onzena). El Congrés s’ha de pronunciar sobre la seua convalidació en 30 dies (Constitució, art. 86.2).

En camí està l’estratègia europea d’inversió minorista, amb regles noves sobre comunicacions publicitàries i finfluencers. El Consell i el Parlament Europeu la van acordar en desembre de 2025. A 2 d’octubre de 2026 encara no s’havia publicat en el Diari Oficial de la UE. S’aplicarà 30 mesos després d’eixa publicació (Consell de la UE). Fins llavors regixen les normes d’este article.

4 textos fixen les regles de la teua publicitat

La teua web és publicitat tan prompte com convida a contractar un servei d’inversió. La Circular 2/2020 inclou la publicitat en internet «en qualsevol de les seues formes» (norma 2.a). Deixa fora, entre altres, les campanyes corporatives, que només donen a conéixer l’entitat (norma 3.2.a). També la informació precontractual o objectiva de la web (norma 3.2.d). Criteri prudent: tracta com a publicitat tota pàgina de servei.

1. La Llei 6/2023. Tota informació als clients, també la publicitària, ha de ser imparcial, clara i no enganyosa, i la publicitat s’ha d’identificar com a tal (art. 200.2).
2. El Reglament delegat (UE) 2017/565. El seu article 44 concreta eixos principis: riscos al costat dels beneficis, condicions per a les rendibilitats passades i futures, avisos fiscals i res d’usar el supervisor com a aval. S’aplica directament.
3. L’Orde EHA/1717/2010 i la Circular 2/2020. Despleguen eixos principis per a qualsevol suport, i el BOE no recull canvis en cap de les dues des de 2020. La Circular obliga íntegrament les empreses de serveis d’inversió, com una EAF, i el seu annex, qualsevol que anuncie serveis d’inversió a Espanya (norma 4.1). Una EAFN no és empresa de serveis d’inversió, però la llei la sotmet als mateixos requisits que una EAF (LMVSI art. 128.5.a; RD 813 art. 5.1). Criteri prudent: si eres EAFN, complix també tota la Circular.
4. Les normes del Banc d’Espanya, si eres agent d’un banc i anuncies depòsits o préstecs. L’Orde EHA/1718/2010 exigix la paraula «publicitat» en tot fullet publicitari i la TAE si parles de cost o rendibilitat (art. 4.1 i 4.5.a). La Circular 4/2020 demana que la peça diga amb quin caràcter actua l’agent (annex III.1.2).

A estes se sumen les regles de qualsevol anunciant: la Llei de competència deslleial, la Llei de consumidors i la LSSI.

Què passa si incomplixes. No necessites autorització prèvia per a anunciar-te (Circular 2/2020, norma 9.1). Però la CNMV pot requerir-te que retires o rectifiques un anunci, i tens 3 dies hàbils per a complir o al·legar (norma 9.4). La publicitat contrària a estes normes és infracció greu si és ocasional i molt greu si no ho és (LMVSI art. 290). Una greu pot costar fins a 300.000€ o, si és més alt, el triple del benefici obtingut, entre altres xifres (art. 313.1).

Sí, no i amb compte, frase a frase

Esta taula servix per a revisar la teua web, els teus anuncis i els teus perfils. Abreviatures: LMVSI és la Llei 6/2023; RD 813, el Reial decret 813/2023; R565, el Reglament delegat (UE) 2017/565; C2/2020, la Circular 2/2020 de la CNMV. P&R són les preguntes i respostes de la CNMV sobre MiFID II. LCD és la Llei de competència deslleial; LGDCU, la Llei de consumidors. «Prudent» marca un criteri nostre, no una norma.

Les dades obligatòries de la teua web, amb el seu article

Totes són obligatòries per llei llevat de les marcades com a prudents. El pràctic és reunir-les en el peu, en l’avís legal i en una pàgina d’«Informació per a clients».

Per a qualsevol figura:

1. Nom o raó social, domicili i correu electrònic, i un altre mitjà de contacte directe (LSSI art. 10.1.a).
2. El NIF (art. 10.1.e) i, si eres societat, les dades del Registre Mercantil (art. 10.1.b).
3. Si eres EAF o EAFN, el teu registre i qui et supervisa: el número en la CNMV i el nom del supervisor (LSSI art. 10.1.c). Si eres agent, mira el punt 15.
4. Si els preus inclouen imposts, quan publiques tarifes (LSSI art. 10.1.f).
5. Si verifiques les ressenyes que mostres i com (LGDCU art. 20.4).
6. Informació de privacitat al costat de cada formulari (RGPD, art. 13).

Si eres EAF o EAFN:

7. «EAF» en la teua denominació i en tota la teua publicitat (LMVSI art. 129.2; RD 813 art. 7.1). Si eres EAFN, «EAFN» en la teua denominació (RD 813 art. 7.2). En el llistat de la CNMV, les EAFN que són persones físiques apareixen només amb el seu nom: criteri prudent, afig «EAFN» al costat del nom en la web.
8. Si el teu assessorament és independent o no, i per què. També quina gamma de productes analitzes i quina relació tens amb els seus emissors (R565 art. 52; RD 813 art. 143.1.a). Has de donar-ho abans de prestar el servei: la web n’és el lloc natural (prudent).
9. Com cobres: els teus honoraris i qualsevol pagament de tercers, amb el seu import o el seu mètode de càlcul (LMVSI art. 216.2; RD 813 art. 143.1.c). És obligatori informar-ne abans del servei; publicar-ho en la web és criteri prudent.
10. Un apartat d’atenció al client fàcil de trobar. Amb adreça postal i electrònica, termini d’un mes per a resoldre, canals, reglament i horari (Llei 44/2002, art. 29.5). La llei anomena les empreses de serveis d’inversió; si eres EAFN, el criteri prudent és publicar-ho igualment.
11. Un resum de la teua política de conflictes d’interessos (R565 art. 47.1.h). Es lliura abans del servei; publicar-lo en la web és criteri prudent.
12. Si eres EAFN, que no pots prestar serveis en altres països de la UE. El client ho ha d’acceptar per escrit abans de contractar (RD 813 art. 5.5). Avisar-ho en la web evita sorpreses (prudent).
13. Si treballes amb agents, que ho fas (R565 art. 47.1.e). S’informa abans del servei. Criteri prudent: digues-ho també en la web, amb els seus noms, perquè el client puga comprovar-los.

Si eres agent:

14. La teua condició d’agent, l’entitat que representes i l’abast del teu poder (RD 813 art. 18.2). Si eres agent d’un banc, l’entitat de manera inequívoca (RD 84/2015 art. 21.5).
15. El registre on estàs inscrit: la CNMV o el Banc d’Espanya (prudent; on s’inscriu cada agent ho fixen LMVSI art. 130.3 i RD 813 art. 15.3).
16. Un enllaç al servei d’atenció al client de la teua entitat (prudent).

Fora de la web, si eres EAF o EAFN:

• Una política de comunicació comercial aprovada pel teu òrgan d’administració (C2/2020 norma 6). Si eres xicoteta, anuncies poc i sobre productes no complexos, pot ser simplificada (norma 6.3).
• Un registre de la teua publicitat durant 5 anys: cada campanya, amb les seues peces, dates i revisió (C2/2020 norma 7). També admet una versió simplificada (norma 7.4).

Recomanable, encara que no obligatori: un enllaç a la teua fitxa en el registre de la CNMV o en el del Banc d’Espanya. La CNMV aconsella als inversors consultar els seus registres abans d’operar, i el del Banc d’Espanya si tracten amb l’agent d’un banc (entitats autoritzades). Que el tinguen a un clic és una prova de confiança que no costa res.

Mapa de pàgines: una per necessitat, no per producte

Qui busca assessor no escriu «assessorament en matèria d’inversió». Escriu «què faig amb els diners de la venda de la meua empresa» o «he heretat una cartera de fons». I Google dona més pes a la fiabilitat en temes que poden afectar l’estabilitat financera d’algú (Google Search Central).

2 regles per a usar-lo. Criteri de l’estudi: millor 3 pàgines de necessitat completes que 8 a mitges. I cap pàgina clonada per ciutat: Google considera abús de pàgines porta tindre’n diverses orientades a ciutats que porten al mateix lloc. Si atens clients a Castelló i a València, una pàgina per oficina real.

Este mapa s’aprova abans que el disseny: és la base d’un disseny web pensat per a captar clients.

El formulari qualifica amb trams, no amb el patrimoni exacte

Un formulari de nom, correu i missatge tracta igual qui té 20.000€ en un depòsit que qui acaba de vendre la seua empresa. Un que qualifica fa poques preguntes tancades:

1. Què necessites: jubilació, empresa familiar, herència, segona opinió o una altra. Són les pàgines del teu mapa.
2. Quin import vols que revisem, per trams amplis i opcional. Per exemple: menys de 100.000€, de 100.000€ a 500.000€, més de 500.000€.
3. Quan ho necessites: ja, en els pròxims 3 mesos o m’estic informant.
4. Municipi, per a saber si pots atendre en persona.
5. Com ens has conegut?
6. Contacte i canal preferit.

En el primer contacte no demanes DNI, saldos exactes, números de compte, extractes ni posicions. El RGPD exigix dades limitades al que és necessari (art. 5.1.c). Criteri prudent: els trams et diuen si encaixa amb el teu mínim sense demanar una dada que ningú vol donar a un desconegut.

2 matisos:

• El formulari no és l’avaluació d’idoneïtat. Abans de recomanar, has de conéixer la situació financera, els objectius i l’experiència del client (LMVSI art. 204.1). Això va en la primera reunió, no en la web.
• El butlletí, només amb permís. A qui no és client només pots enviar-li publicitat per correu electrònic si la va demanar o la va autoritzar (LSSI art. 21).

Com convertir més visites en reunions ho treballem en conversió i CRO.

Ressenyes i testimonis: el que diu el client passa a ser la teua publicitat

Les ressenyes de la teua fitxa les escriu el client en Google. Demanar-les està permés, amb les regles que expliquem en com aconseguir ressenyes en Google. El problema comença quan les convertixes en publicitat.

• En la teua web, si mostres ressenyes, explica si verifiques que són de clients i com les processes. S’han de referir a serveis usats en els 30 dies naturals anteriors a la data de la ressenya (LGDCU art. 20.4).
• En xarxes, si compartixes el que publica un client destacant els avantatges del teu servei, respons d’eixe contingut encara que no l’hages escrit (C2/2020 annex I.12).
• Cap testimoni amb xifres. «Amb ells vaig guanyar un 12%» parla de rendibilitat passada i no complix les condicions de l’article 44.4 (criteri prudent).
• Ressenyes inventades o encarregades, mai (LCD art. 27.8).

En respondre, no confirmes que qui escriu és client teu ni dones dades del seu cas (criteri prudent). Agraïx l’opinió i oferix un canal privat.

Google Ads, xarxes i influencers: la plataforma també comprova

Els cercadors, les xarxes socials i els mitjans han de comprovar que qui anuncia serveis d’inversió està autoritzat abans de publicar. També que no figura entre les entitats advertides per la CNMV (LMVSI art. 246.3). Per a la plataforma, no fer-ho és infracció molt greu (art. 290).

Google Ads. A Espanya, Google exigix la seua verificació de serveis financers des del 24 de gener de 2023. Entre els supervisors que accepta hi ha la CNMV i el Banc d’Espanya (llista d’organismes). La majoria d’anunciants passen abans per la verificació externa de G2RS, i les seues dades han de coincidir exactament amb les del registre. Si eres agent, pregunta-ho a la teua entitat: Google tracta com a «tercers aprovats» els qui anuncien amb l’aprovació d’un anunciant autoritzat, i no els demana G2RS. L’estructura de la campanya i el pressupost estan en Google Ads per a pimes de serveis.

Influencers. Pots pagar un creador perquè difonga la teua publicitat si li pagues una quantitat fixa per peça, encara que incloga una xicoteta prima d’èxit (P&R 22.2). La CNMV veu captació de clients, reservada a entitats autoritzades, en 2 casos. El primer, si li pagues per client o volum captat. El segon, si respon als dubtes dels seus seguidors sobre el teu servei, encara que cobre una quantitat fixa. I sempre respons de qui tries i del que publica.

Que es veja que és publicitat: l’ESMA demana usar paraules com «Publicitat» o «Col·laboració pagada», no només hashtags (fitxa per a Espanya). La promoció pagada que no s’identifica és enganyosa (LCD art. 26.1). Si no hi caben les advertències, poden anar en una peça secundària, amb un avís del tipus «fes clic en la imatge per a obtindre més informació» (C2/2020 annex I.10).

Les teues pròpies publicacions. Opinar sobre si un valor pujarà o baixarà, o recomanar una estratègia, pot ser una recomanació d’inversió. La guia de la CNMV per a finfluencers explica què ha de portar: qui l’elabora, data i hora, fonts fiables i conflictes d’interessos. Als professionals i experts, i un assessor ho és, els demana a més la durada de la inversió, les advertències de risc i un resum de la metodologia. Un avís de «això no és assessorament» no et protegix si recomanes a una persona concreta.

Xiringuitos: que comprovar-te coste un clic. La CNMV advertix que algunes entitats no autoritzades la citen per a transmetre seguretat (advertències). Altres es disfressen de contractes d’assessorament (guia sobre xiringuitos). La teua resposta: el número de registre visible i un enllaç a la teua fitxa. Criteri prudent: busca el teu nom comercial en el cercador d’advertències cada pocs mesos, per si algú el copia.

Què cal mesurar: reunions i contractes, no visites

Els 5 números bàsics estan en com mesurar els contactes de la teua web: contactes, contactes que encaixen, clients, valor i cost per client. En assessorament, afig-ne 3:

• Contactes per necessitat. Quants arriben des de cada pàgina del mapa. Et diu quina pàgina has d’escriure després.
• De contacte a primera reunió, i de reunió a contracte. El cicle és llarg: mesura’l per trimestres, no per setmanes (criteri de l’estudi).
• Cost per reunió en anuncis. Criteri de l’estudi: és més útil que el cost per clic, perquè una reunió ja ha passat el teu filtre.

Per a saber quant pots pagar per un client, usa la calculadora del valor d’un client. Cada trimestre, comprova també què responen les IA quan algú demana un assessor en la teua ciutat, amb la prova de 15 minuts. I guarda còpia datada de cada anunci i de cada versió de les teues pàgines de destinació: si eres EAF o EAFN, eixe arxiu és el teu registre de publicitat.

Què fer dilluns

1. Busca la teua entitat en el registre de la CNMV o del Banc d’Espanya. Copia el número exacte i compara’l amb el teu peu, el teu avís legal, el teu LinkedIn i la teua fitxa de Google.
2. Busca en la teua web, els teus anuncis i els teus perfils estes paraules: «garantit», «sense risc», «independent», «el millor», «gratis», «rendibilitat», «CNMV». Reescriu cada frase amb la taula.
3. Mesura les teues advertències. Si són més xicotetes que el text principal o van al peu, puja-les.
4. Escriu la pàgina «Com treballem i quant costa»: independència, gamma, honoraris i pagaments de tercers.
5. Obri el teu apartat d’atenció al client. Si diu «2 mesos» o «dos mesos», canvia-ho a un mes.
6. Si eres agent, posa el nom de la teua entitat al costat del teu en la web, en la fitxa de Google i en LinkedIn.
7. Crea una carpeta amb cada anunci i cada versió de pàgina, amb la seua data. És la base del teu registre de publicitat.
8. Abans de la primera campanya, demana la verificació de Google.

Si treballem junts, a NOR studio preparem cada text amb esta taula a la vista, i tu o el teu responsable de compliment el valideu abans de publicar. En la nostra pàgina per a corredories i assessors financers expliquem com plantegem una web que capta clients dins d’estes regles.