Marketing para asesores financieros: qué permite la CNMV en tu web

Un asesor financiero puede hacer marketing en su web, en Google y en redes si está inscrito en la CNMV o es agente de una entidad que lo está. Su publicidad no puede prometer rentabilidades y debe mostrar los riesgos con una letra al menos igual a la predominante. Y solo puede llamarse «independiente» si analiza una gama amplia de productos y no se queda pagos de terceros.

Abajo tienes quién es quién, una tabla de 34 frases y piezas con su veredicto y su norma, y los datos obligatorios con su artículo. Después, el mapa de páginas, el formulario y lo que conviene medir. Las normas se han comprobado en el BOE, en EUR-Lex y en la web de la CNMV el 2 de octubre de 2026. Lo que es interpretación nuestra va marcado como criterio prudente, y lo que es método nuestro, como criterio del estudio.

Tu figura, no tu título, decide lo que puede decir tu web

La ley no regula una profesión llamada «asesor financiero». Regula un servicio, el asesoramiento en materia de inversión, y quién puede prestarlo (Ley 6/2023, art. 125.1.g). La CNMV lo describe como dar recomendaciones personalizadas a un cliente sobre operaciones con instrumentos financieros (listado de EAF).

En la tabla, LMVSI es la Ley 6/2023 y RD 813, el Real Decreto 813/2023 sobre empresas de servicios de inversión.

Si trabajas en plantilla de un banco o de una agencia de valores, no eres agente: la norma excluye a los empleados (RD 813 art. 14.2.a). Criterio prudente: lo que publicas sobre sus productos puede ser publicidad de tu entidad, que debe tener una política de comunicación comercial (Circular 2/2020 de la CNMV, norma 6). Revisa con tu entidad tus posts de LinkedIn sobre productos antes de publicarlos.

La competencia con registro propio es pequeña en Castellón y Valencia. A 2 de octubre de 2026, la CNMV lista 93 EAF y 60 EAFN en toda España. Por el código postal de su domicilio, 6 EAF y 3 EAFN están en la provincia de Valencia. En la de Castellón no hay ninguna EAF y hay 1 EAFN. Es un recuento nuestro sobre esos 2 listados.

Sin registro no puedes captar clientes, te llames como te llames

Comercializar servicios de inversión y captar clientes solo pueden hacerlo las entidades autorizadas, por sí mismas o a través de sus agentes (LMVSI art. 129.1). Esa reserva exige habitualidad, y la hay cuando la actividad va acompañada de actuaciones publicitarias (RD 813 art. 8). Criterio prudente: una web que ofrece asesorar sobre inversiones ya es una de esas actuaciones.

Las siglas tienen su propia protección. «Empresa de Asesoramiento Financiero», «EAF» y «EAFN» están reservadas a las inscritas, igual que cualquier denominación que induzca a confusión (LMVSI art. 129.2 y 129.3). Si la CNMV te requiere y sigues usándolas 30 días después, puede imponerte multas coercitivas de hasta 500.000€, repetibles (art. 129.4; RD 813 art. 9.1). Prestar sin autorización un servicio reservado es, además, infracción muy grave (LMVSI art. 289).

¿Y «asesor financiero» a secas? No hemos encontrado un criterio de la CNMV sobre esa expresión. Lo que decide es la actividad: si ofreces recomendaciones personalizadas sobre inversiones, necesitas autorización, la llames como la llames. Criterio prudente: si eres agente, abogado o asesor fiscal, escribe tu figura real junto a esas palabras.

8 cambios de 2025 y 2026 que tocan tu web y tus anuncios

8 novedades afectan a la web o a la publicidad de un asesor. Casi todas reaparecen en la tabla y en el checklist.

• Influencers (diciembre de 2025). La CNMV añadió a sus preguntas y respuestas sobre MiFID II cuándo un colaborador pagado capta clientes (pregunta 22.2, nota de prensa).
• Reseñas en tu web (diciembre de 2025). Deben referirse a servicios usados en los 30 días naturales anteriores a la reseña (Ley de Consumidores, art. 20.4).
• Ofertas personalizadas (diciembre de 2025). Si un sistema automático personaliza ofertas de productos financieros, debes informar de los parámetros y de las fuentes de datos (Ley de Competencia Desleal, art. 27.9).
• Atención al cliente (diciembre de 2025). Las empresas de servicios de inversión deben resolver las reclamaciones en un mes y decirlo en su web (Ley 44/2002, art. 29.5). Antes eran 2 meses, según la Orden ECO/734/2004, cuyo artículo 10 derogó la Ley 10/2025. Esa ley da 12 meses de adaptación, y no está claro que alcance a este plazo. Criterio prudente: ten la web al día antes del 28 de diciembre de 2026.
• Guía para finfluencers (mayo de 2026). La CNMV explica cuándo un vídeo o un post es una recomendación de inversión y qué debe incluir (nota de prensa).
• Publicidad bancaria (mayo de 2026). El Tribunal Supremo anuló en 2025, por un defecto de procedimiento, una parte de la Orden EHA/1718/2010. La Orden ECM/531/2026 la reintrodujo. Afecta a quien anuncia crédito revolving.
• Simuladores (junio de 2026). La CNMV aclaró qué metodología usar en los escenarios de rentabilidad futura de cualquier simulación, con escenarios negativos y positivos (pregunta 7.1).
• Cuenta de Ahorro e Inversión Financia Europa (septiembre de 2026). El Real Decreto-ley 26/2026 la añade a la Ley 6/2023. Su nombre está reservado y solo pueden ofrecerla entidades de crédito y sociedades o agencias de valores. Además, no puede comercializarse hasta que entre en vigor una orden ministerial (LMVSI arts. 341.3 y 343; disposición final undécima). El Congreso debe pronunciarse sobre su convalidación en 30 días (Constitución, art. 86.2).

En camino está la estrategia europea de inversión minorista, con reglas nuevas sobre comunicaciones publicitarias y finfluencers. El Consejo y el Parlamento Europeo la acordaron en diciembre de 2025. A 2 de octubre de 2026 aún no se había publicado en el Diario Oficial de la UE. Se aplicará 30 meses después de esa publicación (Consejo de la UE). Hasta entonces rigen las normas de este artículo.

4 textos fijan las reglas de tu publicidad

Tu web es publicidad en cuanto invita a contratar un servicio de inversión. La Circular 2/2020 incluye la publicidad en internet «en cualquiera de sus formas» (norma 2.a). Deja fuera, entre otras, las campañas corporativas, que solo dan a conocer la entidad (norma 3.2.a). También la información precontractual u objetiva de la web (norma 3.2.d). Criterio prudente: trata como publicidad toda página de servicio.

1. La Ley 6/2023. Toda información a clientes, también la publicitaria, debe ser imparcial, clara y no engañosa, y la publicidad debe identificarse como tal (art. 200.2).
2. El Reglamento Delegado (UE) 2017/565. Su artículo 44 concreta esos principios: riesgos junto a los beneficios, condiciones para las rentabilidades pasadas y futuras, avisos fiscales y nada de usar al supervisor como aval. Se aplica directamente.
3. La Orden EHA/1717/2010 y la Circular 2/2020. Desarrollan esos principios para cualquier soporte, y el BOE no recoge cambios en ninguna desde 2020. La Circular obliga entera a las empresas de servicios de inversión, como una EAF, y su anexo a cualquiera que anuncie servicios de inversión en España (norma 4.1). Una EAFN no es empresa de servicios de inversión, pero la ley la somete a los mismos requisitos que a una EAF (LMVSI art. 128.5.a; RD 813 art. 5.1). Criterio prudente: si eres EAFN, cumple también la Circular entera.
4. Las normas del Banco de España, si eres agente de un banco y anuncias depósitos o préstamos. La Orden EHA/1718/2010 exige la palabra «publicidad» en todo folleto publicitario y la TAE si hablas de coste o rentabilidad (art. 4.1 y 4.5.a). La Circular 4/2020 pide que la pieza diga con qué carácter actúa el agente (anejo III.1.2).

A estas se suman las reglas de cualquier anunciante: la Ley de Competencia Desleal, la Ley de Consumidores y la LSSI.

Qué pasa si incumples. No necesitas autorización previa para anunciarte (Circular 2/2020, norma 9.1). Pero la CNMV puede requerirte que retires o rectifiques un anuncio, y tienes 3 días hábiles para cumplir o alegar (norma 9.4). La publicidad contraria a estas normas es infracción grave si es ocasional y muy grave si no lo es (LMVSI art. 290). Una grave puede costar hasta 300.000€ o, si es mayor, el triple del beneficio obtenido, entre otras cifras (art. 313.1).

Sí, no y con cuidado, frase a frase

Esta tabla sirve para revisar tu web, tus anuncios y tus perfiles. Abreviaturas: LMVSI es la Ley 6/2023; RD 813, el Real Decreto 813/2023; R565, el Reglamento Delegado (UE) 2017/565; C2/2020, la Circular 2/2020 de la CNMV. P&R son las preguntas y respuestas de la CNMV sobre MiFID II. LCD es la Ley de Competencia Desleal; LGDCU, la Ley de Consumidores. «Prudente» marca un criterio nuestro, no una norma.

Los datos obligatorios de tu web, con su artículo

Todos son obligatorios por ley salvo los marcados como prudentes. Lo práctico es reunirlos en el pie, en el aviso legal y en una página de «Información para clientes».

Para cualquier figura:

1. Nombre o razón social, domicilio y email, y otro medio de contacto directo (LSSI art. 10.1.a).
2. El NIF (art. 10.1.e) y, si eres sociedad, los datos del Registro Mercantil (art. 10.1.b).
3. Si eres EAF o EAFN, tu registro y quién te supervisa: el número en la CNMV y el nombre del supervisor (LSSI art. 10.1.c). Si eres agente, mira el punto 15.
4. Si los precios incluyen impuestos, cuando publicas tarifas (LSSI art. 10.1.f).
5. Si verificas las reseñas que muestras y cómo (LGDCU art. 20.4).
6. Información de privacidad junto a cada formulario (RGPD, art. 13).

Si eres EAF o EAFN:

7. «EAF» en tu denominación y en toda tu publicidad (LMVSI art. 129.2; RD 813 art. 7.1). Si eres EAFN, «EAFN» en tu denominación (RD 813 art. 7.2). En el listado de la CNMV, las EAFN que son personas físicas aparecen solo con su nombre: criterio prudente, añade «EAFN» junto a él en la web.
8. Si tu asesoramiento es independiente o no, y por qué. También qué gama de productos analizas y qué relación tienes con sus emisores (R565 art. 52; RD 813 art. 143.1.a). Debes darlo antes de prestar el servicio: la web es su sitio natural (prudente).
9. Cómo cobras: tus honorarios y cualquier pago de terceros, con su importe o su método de cálculo (LMVSI art. 216.2; RD 813 art. 143.1.c). Es obligatorio informar antes del servicio; publicarlo en la web es criterio prudente.
10. Un apartado de atención al cliente fácil de encontrar. Con dirección postal y electrónica, plazo de un mes para resolver, canales, reglamento y horario (Ley 44/2002, art. 29.5). La ley nombra a las empresas de servicios de inversión; si eres EAFN, el criterio prudente es publicarlo igual.
11. Un resumen de tu política de conflictos de interés (R565 art. 47.1.h). Se entrega antes del servicio; publicarlo en la web es criterio prudente.
12. Si eres EAFN, que no puedes prestar servicios en otros países de la UE. El cliente debe aceptarlo por escrito antes de contratar (RD 813 art. 5.5). Avisarlo en la web evita sorpresas (prudente).
13. Si trabajas con agentes, que lo haces (R565 art. 47.1.e). Se informa antes del servicio. Criterio prudente: dilo también en la web, con sus nombres, para que el cliente pueda comprobarlos.

Si eres agente:

14. Tu condición de agente, la entidad a la que representas y el alcance de tu poder (RD 813 art. 18.2). Si eres agente de un banco, la entidad de forma inequívoca (RD 84/2015 art. 21.5).
15. El registro donde estás inscrito: la CNMV o el Banco de España (prudente; dónde se inscribe cada agente lo fijan LMVSI art. 130.3 y RD 813 art. 15.3).
16. Un enlace al servicio de atención al cliente de tu entidad (prudente).

Fuera de la web, si eres EAF o EAFN:

• Una política de comunicación comercial aprobada por tu órgano de administración (C2/2020 norma 6). Si eres pequeña, anuncias poco y sobre productos no complejos, puede ser simplificada (norma 6.3).
• Un registro de tu publicidad durante 5 años: cada campaña, con sus piezas, fechas y revisión (C2/2020 norma 7). También admite una versión simplificada (norma 7.4).

Recomendable, aunque no obligatorio: un enlace a tu ficha en el registro de la CNMV o en el del Banco de España. La CNMV aconseja a los inversores consultar sus registros antes de operar, y el del Banco de España si tratan con el agente de un banco (entidades autorizadas). Ponérselo a un clic es una prueba de confianza que no cuesta nada.

Mapa de páginas: una por necesidad, no por producto

Quien busca asesor no escribe «asesoramiento en materia de inversión». Escribe «qué hago con el dinero de la venta de mi empresa» o «he heredado una cartera de fondos». Y Google da más peso a la fiabilidad en temas que pueden afectar a la estabilidad financiera de alguien (Google Search Central).

2 reglas para usarlo. Criterio del estudio: mejor 3 páginas de necesidad completas que 8 a medias. Y ninguna página clonada por ciudad: Google considera abuso de páginas puerta tener varias orientadas a ciudades que llevan al mismo sitio. Si atiendes en Castellón y en Valencia, una página por oficina real.

Este mapa se aprueba antes que el diseño: es la base de un diseño web pensado para captar clientes.

El formulario cualifica con tramos, no con el patrimonio exacto

Un formulario de nombre, email y mensaje trata igual a quien tiene 20.000€ en un depósito que a quien acaba de vender su empresa. Uno que cualifica hace pocas preguntas cerradas:

1. Qué necesitas: jubilación, empresa familiar, herencia, segunda opinión u otra. Son las páginas de tu mapa.
2. Qué importe quieres que revisemos, por tramos amplios y opcional. Por ejemplo: menos de 100.000€, de 100.000€ a 500.000€, más de 500.000€.
3. Cuándo lo necesitas: ya, en los próximos 3 meses o me estoy informando.
4. Municipio, para saber si puedes atender en persona.
5. ¿Cómo nos has conocido?
6. Contacto y canal preferido.

En el primer contacto no pidas DNI, saldos exactos, números de cuenta, extractos ni posiciones. El RGPD exige datos limitados a lo necesario (art. 5.1.c). Criterio prudente: los tramos te dicen si encaja con tu mínimo sin pedir un dato que nadie quiere dar a un desconocido.

2 matices:

• El formulario no es la evaluación de idoneidad. Antes de recomendar, debes conocer la situación financiera, los objetivos y la experiencia del cliente (LMVSI art. 204.1). Eso va en la primera reunión, no en la web.
• La newsletter, solo con permiso. A quien no es cliente solo puedes enviarle publicidad por email si la pidió o la autorizó (LSSI art. 21).

Cómo convertir más visitas en reuniones lo trabajamos en conversión y CRO.

Reseñas y testimonios: lo que dice el cliente pasa a ser tu publicidad

Las reseñas de tu ficha las escribe el cliente en Google. Pedirlas está permitido, con las reglas que explicamos en cómo conseguir reseñas en Google. El problema empieza cuando las conviertes en publicidad.

• En tu web, si muestras reseñas, explica si verificas que son de clientes y cómo las procesas. Deben referirse a servicios usados en los 30 días naturales anteriores a la fecha de la reseña (LGDCU art. 20.4).
• En redes, si compartes lo que publica un cliente destacando las ventajas de tu servicio, respondes de ese contenido aunque no lo hayas escrito (C2/2020 anexo I.12).
• Ningún testimonio con cifras. «Con ellos gané un 12%» habla de rentabilidad pasada y no cumple las condiciones del artículo 44.4 (criterio prudente).
• Reseñas inventadas o encargadas, nunca (LCD art. 27.8).

Al responder, no confirmes que quien escribe es tu cliente ni des datos de su caso (criterio prudente). Agradece la opinión y ofrece un canal privado.

Google Ads, redes e influencers: la plataforma también comprueba

Los buscadores, las redes sociales y los medios deben comprobar que quien anuncia servicios de inversión está autorizado antes de publicar. También que no figura entre las entidades advertidas por la CNMV (LMVSI art. 246.3). Para la plataforma, no hacerlo es infracción muy grave (art. 290).

Google Ads. En España, Google exige su verificación de servicios financieros desde el 24 de enero de 2023. Entre los supervisores que acepta están la CNMV y el Banco de España (lista de organismos). La mayoría de anunciantes pasa antes por la verificación externa de G2RS, y sus datos deben coincidir exactamente con los del registro. Si eres agente, pregunta a tu entidad: Google trata como «terceros aprobados» a quienes anuncian con la aprobación de un anunciante autorizado, y no les pide G2RS. La estructura de la campaña y el presupuesto están en Google Ads para pymes de servicios.

Influencers. Puedes pagar a un creador para que difunda tu publicidad si le pagas una cantidad fija por pieza, aunque incluya una pequeña prima de éxito (P&R 22.2). La CNMV ve captación de clientes, reservada a entidades autorizadas, en 2 casos. El primero, si le pagas por cliente o volumen captado. El segundo, si responde a las dudas de sus seguidores sobre tu servicio, aunque cobre una cantidad fija. Y siempre respondes de a quién eliges y de lo que publica.

Que se vea que es publicidad: la ESMA pide usar palabras como «Publicidad» o «Colaboración pagada», no solo hashtags (ficha para España). La promoción pagada que no se identifica es engañosa (LCD art. 26.1). Si no caben las advertencias, pueden ir en una pieza secundaria, con un aviso tipo «pincha en la imagen para obtener más información» (C2/2020 anexo I.10).

Tus propios posts. Opinar sobre si un valor subirá o bajará, o recomendar una estrategia, puede ser una recomendación de inversión. La guía de la CNMV para finfluencers explica qué debe llevar: quién la elabora, fecha y hora, fuentes fiables y conflictos de interés. A profesionales y expertos, y un asesor lo es, les pide además la duración de la inversión, las advertencias de riesgo y un resumen de la metodología. Un aviso de «esto no es asesoramiento» no te protege si recomiendas a una persona concreta.

Chiringuitos: que comprobarte cueste un clic. La CNMV advierte de que algunas entidades no autorizadas la citan para transmitir seguridad (advertencias). Otras se disfrazan de contratos de asesoramiento (guía sobre chiringuitos). Tu respuesta: el número de registro visible y un enlace a tu ficha. Criterio prudente: busca tu nombre comercial en el buscador de advertencias cada pocos meses, por si alguien lo copia.

Qué medir: reuniones y contratos, no visitas

Los 5 números básicos están en cómo medir los contactos de tu web: contactos, contactos que encajan, clientes, valor y coste por cliente. En asesoramiento, añade 3:

• Contactos por necesidad. Cuántos llegan desde cada página del mapa. Te dice qué página escribir después.
• De contacto a primera reunión, y de reunión a contrato. El ciclo es largo: mídelo por trimestres, no por semanas (criterio del estudio).
• Coste por reunión en anuncios. Criterio del estudio: es más útil que el coste por clic, porque una reunión ya ha pasado tu filtro.

Para saber cuánto puedes pagar por un cliente, usa la calculadora del valor de un cliente. Cada trimestre, comprueba también qué responden las IAs cuando alguien pide un asesor en tu ciudad, con la prueba de 15 minutos. Y guarda copia fechada de cada anuncio y de cada versión de tus páginas de destino: si eres EAF o EAFN, ese archivo es tu registro de publicidad.

Qué hacer el lunes

1. Busca tu entidad en el registro de la CNMV o del Banco de España. Copia el número exacto y compáralo con tu pie, tu aviso legal, tu LinkedIn y tu ficha de Google.
2. Busca en tu web, tus anuncios y tus perfiles estas palabras: «garantizado», «sin riesgo», «independiente», «el mejor», «gratis», «rentabilidad», «CNMV». Reescribe cada frase con la tabla.
3. Mide tus advertencias. Si son más pequeñas que el texto principal o van al pie, súbelas.
4. Escribe la página «Cómo trabajamos y cuánto cuesta»: independencia, gama, honorarios y pagos de terceros.
5. Abre tu apartado de atención al cliente. Si dice «2 meses» o «dos meses», cámbialo a un mes.
6. Si eres agente, pon el nombre de tu entidad junto al tuyo en la web, en la ficha de Google y en LinkedIn.
7. Crea una carpeta con cada anuncio y cada versión de página, con su fecha. Es la base de tu registro de publicidad.
8. Antes de la primera campaña, pide la verificación de Google.

Si trabajamos juntos en NOR studio, preparamos cada texto con esta tabla a la vista, y tú o tu responsable de cumplimiento lo validáis antes de publicar. En nuestra página para corredurías y asesores financieros explicamos cómo planteamos una web que capta clientes dentro de estas reglas.