Publicitat sanitària: què pot i què no pot dir la teua clínica

Una clínica pot fer publicitat sanitària en la seua web, en Google i en xarxes, però dins de 3 capes de regles. La llei l’obliga a mostrar el seu número de registre sanitari i a anunciar només el que té autoritzat, i li prohibix prometre curació. La deontologia de cada professió limita preus, testimonis i casos, i Google hi afig les seues pròpies polítiques. Més avall tens cada límit amb la seua norma, una taula per a revisar la teua web peça a peça i la llista de dades obligatòries.

3 capes de regles que no obliguen els mateixos

Abans de revisar frase a frase, convé saber d’on ix cada regla. No obliguen les mateixes persones ni se sancionen igual.

1. La llei obliga la clínica, siga d’un professional o d’una societat. Les normes clau són la Llei general de sanitat, el Reial decret 1907/1996 sobre publicitat amb finalitat sanitària i el Reial decret 1277/2003 sobre autorització de centres. A la Comunitat Valenciana s’hi sumen la Llei 10/2014 de salut i el Decret 157/2014. Com a qualsevol negoci, també se t’apliquen la Llei general de publicitat, la Llei de competència deslleial, la Llei de consumidors, la LSSI i el RGPD.
2. La deontologia obliga cada professional col·legiat. Metges, dentistes, fisioterapeutes i psicòlegs tenen el seu propi codi. El codi mèdic obliga tots els metges, siga quina siga la forma en què exercisquen, i incomplir-lo pot ser falta disciplinària (art. 1 del Codi de deontologia mèdica). Si la teua clínica és una societat, el codi no l’obliga a ella. Sí que obliga els professionals que signen els tractaments i apareixen en la web.
3. Les polítiques de Google no són llei. Però decidixen si el teu anunci es publica i si una ressenya s’hi queda.

Quan alguna cosa és interpretació nostra i no text d’una norma, la marquem com a criteri prudent.

El que la llei exigix i prohibix a qualsevol clínica

Anunciar només el que tens autoritzat, amb el teu número de registre

Tot centre sanitari necessita autorització administrativa prèvia per a funcionar (art. 29.1 de la Llei general de sanitat). Només els centres autoritzats poden usar en la seua publicitat termes que suggerisquen activitat sanitària. Eixa publicitat s’ha de limitar als serveis autoritzats i consignar el número de registre autonòmic (art. 6.2 del Reial decret 1277/2003).

En la web, això es traduïx en 3 tasques:

• El número de registre, visible. La norma demana que figure en la teua publicitat i no distingix formats. El criteri prudent és posar-lo en el peu de totes les pàgines: així ix també en contacte i en les pàgines de destinació dels teus anuncis.
• Una llista de tractaments que coincidisca amb la teua autorització. El Reial decret 1907/1996 diu el mateix: la publicitat d’un centre s’ajusta a la seua autorització, i qualsevol altra necessita autorització prèvia i expressa (art. 6).
• Revisar eixa llista enguany. El Reial decret 239/2026 va actualitzar des de l’1 de juliol de 2026 diverses unitats, com nutrició i dietètica o tractament del dolor. Ara exigix un responsable amb un títol o una especialitat concrets. Les comunitats autònomes tenen un any per a adaptar a eixos canvis l’oferta assistencial dels centres (disposició addicional segona).

Qualsevol pacient pot comprovar la teua autorització en el registre estatal de centres sanitaris (REGCESS).

Estètica: la frontera entre centre sanitari i centre de bellesa

La medicina estètica és activitat sanitària. El Reial decret 1277/2003 la definix com la unitat en què un metge fa tractaments no quirúrgics amb finalitat estètica (annex II, U.48).

Un centre de bellesa sense autorització sanitària no pot usar en la seua publicitat termes que suggerisquen activitat sanitària (art. 6.2 del RD 1277/2003). Tampoc no pot aparentar caràcter sanitari: les prohibicions del Reial decret 1907/1996 abasten qui ho aparente sense ser-ho (art. 5.3). Eixe decret inclou, a més, els centres de bellesa, aprimament i tractament estètic entre els que han d’ajustar la seua publicitat al que tenen autoritzat (art. 6.1).

El Reial decret 1907/1996 prohibix 16 tipus de publicitat sanitària

El seu article 4 prohibix la publicitat amb pretesa finalitat sanitària en 16 supòsits. Estos són els que més afecten una clínica:

• Donar seguretats d’alleujament o curació certa (art. 4.4). «Resultat garantit» o «adeu al dolor per sempre» queden fora.
• Suggerir propietats aprimadores específiques (art. 4.2).
• Usar com a suport autoritzacions o controls d’autoritats sanitàries (art. 4.5). El teu número de registre és una dada obligatòria, no un segell de qualitat.
• Presentar alguna cosa com a substitut de la consulta professional (art. 4.15).
• Atribuir efectes preventius o terapèutics sense proves suficients i reconegudes (art. 4.16).
• Usar testimonis de professionals, famosos o pacients per a induir al consum (art. 4.7). Ho veiem a banda, perquè el seu abast és el més discutit.

A més, tota la informació ha de ser transparent, exacta i veraç (art. 7.1). I cap professional sanitari no pot avalar amb el seu nom o la seua professió la publicitat prohibida (art. 5.1).

Un matís sobre l’abast. L’article 4 parla de «productes, materials, substàncies, energies o mètodes» amb pretesa finalitat sanitària. Si abasta tots els tractaments d’un centre autoritzat és qüestió d’interpretació, encara que el títol del decret esmenta també «activitats o serveis». El criteri prudent és tractar els seus 16 supòsits com a límits de tota la teua publicitat. La Llei de competència deslleial arriba al mateix per una altra via: proclamar falsament que alguna cosa cura és enganyós en tot cas (art. 23.3).

Medicaments i productes sanitaris: el cas del bòtox

Només es poden anunciar al públic els medicaments que no necessiten recepta ni es financen amb fons públics (art. 80.1 de la Llei de garanties dels medicaments). La toxina botulínica d’ús estètic és un medicament amb recepta, segons la seua fitxa en el CIMA de l’AEMPS. Per això «bòtox» o la marca del medicament no poden ser el reclam d’una pàgina, un anunci o una publicació.

Google ho aplica pel seu compte. Fora dels Estats Units, el Canadà i Nova Zelanda, no admet termes de medicaments amb recepta en anuncis ni en pàgines de destinació (política de termes restringits). Una pàgina de tractament amb «bòtox» en el títol pot bloquejar les teues campanyes.

Amb els productes sanitaris hi ha una altra regla. Està prohibida la publicitat al públic dels productes que apliquen directament els professionals (art. 38.9 del Reial decret 1591/2009). El Reial decret 192/2023 va derogar quasi tot eixe decret, però en va mantindre les regles de publicitat fins que hi haja una norma específica. Pensa en implants o en materials de farciment. El criteri prudent: explica quin material uses si ajuda el pacient a decidir, però no convertisques la marca en el reclam.

Incomplir pot costar des de 3.005€ de multa

L’autoritat sanitària et pot requerir que corregisques un anunci. Si incomplixes els articles 4, 5 o 6 del Reial decret 1907/1996 i no atens eixe requeriment, és infracció greu (art. 8.2). La Llei general de sanitat la castiga amb multa de 3.005,07€ a 15.025,30€, ampliable fins al quíntuple del valor dels serveis afectats (art. 36.1.b).

La Llei 10/2014 valenciana remet a eixes quanties (art. 103.1) i afig 2 supòsits que afecten de ple la web:

• Exercir sense autorització o canviar sense permís les condicions autoritzades és infracció greu (art. 101.1).
• Identificar el personal sanitari de manera falsa quant a mèrits, experiència o capacitat tècnica és infracció molt greu (art. 102.1). Les molt greus van de 15.025,31€ a 601.012,10€ (art. 36.1.c de la Llei general de sanitat).

La via civil va a banda. La Llei general de publicitat considera il·lícita la publicitat que incomplix la normativa pròpia d’un servei (art. 3.d). Contra eixa publicitat caben les accions de la Llei de competència deslleial, com la de cessació (art. 6.1). I si eres col·legiat, el teu Col·legi et pot obrir expedient.

La Comunitat Valenciana no té visat de publicitat, però la controla

La Generalitat té la competència de regular i controlar la publicitat sanitària, d’acord amb la normativa bàsica estatal (art. 5.10 de la Llei 10/2014). La promoció i la publicitat que puguen suposar un risc per a la salut queden sotmeses a les mesures d’intervenció que fixe el reglament (art. 83.2).

Ja no existix un visat de publicitat sanitària, i la Conselleria no recull cap registre ni tràmit propi de publicitat:

• El Decret 157/2014 va derogar el decret que regulava les comissions de visat de la publicitat medicosanitària (disposició derogatòria única, punt 2).
• La llista de registres sanitaris oficials de la Conselleria no n’inclou cap de publicitat. El seu catàleg de tràmits d’autorització tampoc no recull una autorització de publicitat.
• El control l’exercix el Servei d’Autorització i Registre de Centres. Entre les seues funcions hi ha controlar la publicitat sanitària dels centres autoritzats (funció k).

No està clar com es demana ací l’autorització prèvia del Reial decret 1907/1996 per a la publicitat que va més enllà de la teua autorització (art. 6.2). Si estàs en eixe cas, pregunta abans a eixe Servei.

Hi ha 3 documents recents que convé conéixer:

• Un decret nou de centres. La Conselleria va obrir el 30 de setembre de 2026 la consulta pública prèvia d’un decret que substituirà el 157/2014. Admet aportacions fins al 14 d’octubre de 2026.
• Una orde per a medicina estètica. A l’abril de 2026, la Conselleria va sotmetre a consulta una orde de requisits tecnicosanitaris per als centres amb medicina estètica. La fitxa parla d’autorització, equipament, personal i drets dels pacients. No esmenta la publicitat.
• La Instrucció 4/2026 per a clíniques dentals. Demana un rètol en recepció amb el nom del responsable sanitari i de la resta de professionals. Va al costat del certificat d’inscripció en el registre (Instrucció 4/2026). Parla del local, no de la web. Ho apliquem a la web en la guia de la web d’una clínica dental. El criteri prudent és que la teua pàgina d’equip diga el mateix que eixe rètol.

El teu codi deontològic: preus, testimonis i casos

Ací canvien les regles segons la professió. Este quadre resumix el que diu cada codi sobre els 3 punts que generen més dubtes.

Les regles sobre preus tenen un matís. Les decisions dels Col·legis han de respectar la Llei de defensa de la competència (art. 2.4 de la Llei de col·legis professionals). Per això el Consell de Dentistes va donar per derogades en 2011 diverses regles de publicitat del seu codi, segons les notes del mateix text. Les de metges i fisioterapeutes sobre preus continuen en els seus codis. El criteri prudent: si el teu codi les manté, consulta el teu Col·legi abans de publicar tarifes.

Si publiques preus, indica el preu final amb impostos (art. 20.1.c de la Llei de consumidors; art. 10.1.f de la LSSI). En estètica hi ha un parany. L’exempció d’IVA de l’assistència sanitària cobrix el diagnòstic, la prevenció i el tractament de malalties (art. 20.U.3r de la Llei de l’IVA). Si un tractament porta IVA, el preu anunciat l’ha d’incloure. Confirma-ho amb el teu assessor.

En una clínica amb diverses professions, cada professional respon davant del seu codi. El de fisioteràpia ho diu de manera expressa: les seues regles de publicitat abasten també clíniques i empreses (arts. 76.4 i 77.2 del codi estatal).

Testimonis i ressenyes de Google: on és la línia

La llei i els codis limiten el testimoni de pacients en la publicitat. Les ressenyes de Google són una altra cosa, fins que les convertixes en publicitat.

El que diu la llei. El Reial decret 1907/1996 prohibix aportar testimonis de pacients reals o suposats com a mitjà d’inducció al consum (art. 4.7). Ja hem vist que el seu abast sobre els serveis d’un centre autoritzat és discutit. No hem trobat un criteri de la Conselleria que ho aclarisca.

El que diuen els codis. Ací hi ha menys dubtes. Els metges no han d’usar pacients reals per a induir al consum (art. 89.3). Els dentistes no han d’explotar amb finalitats publicitàries un èxit clínic (art. 87.3). I el codi de fisioterapeutes valencià deixa fora de la publicitat les afirmacions sobre èxits (art. 52).

El que són les ressenyes. Una ressenya en la teua fitxa l’escriu el pacient en una plataforma de Google. No és la teua publicitat. Demanar-la està permés, amb límits: Google prohibix oferir incentius, desaconsellar les negatives i demanar-les només a qui està content (política de Google Maps). La Llei de competència deslleial prohibix, a més, publicar o encarregar ressenyes falses (art. 27.8).

Les ressenyes pesen en Maps. Google explica que el seu nombre forma part de la prominència, un dels factors del seu posicionament local (Ajuda de Perfil d’Empresa). Per això un sistema per a demanar-les és part de qualsevol treball de SEO local per a una clínica.

On es mou la línia. Quan copies ressenyes en la teua web, les cites en un anunci o les compartixes en xarxes, passen a formar part de la teua publicitat. El criteri prudent:

• En anuncis i en xarxes, no uses frases de pacients.
• En la web, millor un enllaç a la teua fitxa que una selecció d’elogis.
• Si mostres ressenyes, explica si verifiques que són de pacients reals i com les processes. A més, s’han de referir a serveis adquirits o usats en els 30 dies naturals anteriors (art. 20.4 de la Llei de consumidors). Tens un avís model en com aconseguir ressenyes en Google.
• Mai amb nom complet, foto o dades de salut.

En respondre, ni una dada de salut. El pacient té dret a la confidencialitat de les seues dades de salut (art. 7.1 de la Llei 41/2002). L’AEPD va multar amb 7.000€ un institut oftalmològic que va respondre a una ressenya amb dades de qui l’havia escrita, incloses dades de salut (PS/00122/2023). Una resposta segura agraïx l’opinió, no confirma que eixa persona siga pacient i oferix un canal privat.

Sí, no i amb compte, part per part de la teua web

Esta taula servix per a revisar la teua web, els teus anuncis i els teus perfils. Abreviatures: RD 1907 és el Reial decret 1907/1996 i RD 1277, el Reial decret 1277/2003. LSCV és la Llei 10/2014 de salut valenciana; LGM, la Llei de garanties dels medicaments; LCD, la Llei de competència deslleial; LGDCU, la Llei de consumidors. CDM és el codi mèdic; CED, el dental; EOE, els Estatuts de dentistes. CDF és el codi estatal de fisioteràpia; CFCV, el del Col·legi valencià; CDP, el de psicòlegs. «Prudent» marca un criteri nostre, no una norma.

Llista de comprovació: dades obligatòries en la web d’una clínica

Totes són obligatòries per llei, excepte l’especialitat del metge, que la demana el seu codi. El pràctic és reunir-les en el peu, en l’avís legal i en la pàgina d’equip.

1. El número de registre sanitari autonòmic en la teua publicitat (RD 1277/2003, art. 6.2). Criteri prudent: en el peu de totes les pàgines.
2. Nom o raó social, domicili i correu electrònic, i un altre mitjà de contacte directe (LSSI, art. 10.1.a).
3. El NIF (LSSI, art. 10.1.e) i, si eres una societat, les dades del Registre Mercantil (art. 10.1.b).
4. Les dades de la teua autorització sanitària i de l’òrgan que la supervisa, la Conselleria de Sanitat (LSSI, art. 10.1.c).
5. De cada professional, el títol, el Col·legi i el número de col·legiat (LSSI, art. 10.1.d). Si és metge, també l’especialitat inscrita en el Col·legi (CDM, art. 90).
6. On es va expedir cada títol i la seua homologació, si és estranger (LSSI, art. 10.1.d.3r).
7. Les normes professionals que se t’apliquen i com consultar-les. Un enllaç al codi de cada professió en l’avís legal resol este punt (LSSI, art. 10.1.d.4t).
8. Si publiques preus, si inclouen impostos (LSSI, art. 10.1.f). Davant de pacients, el preu final complet (Llei de consumidors, art. 20.1.c).
9. Si mostres ressenyes, si les verifiques i com, i que es referisquen als 30 dies anteriors (Llei de consumidors, art. 20.4).
10. Informació de privacitat en cada formulari de cita, perquè reculls dades que poden ser de salut (RGPD, arts. 9 i 13).
11. Una llista de tractaments que coincidisca amb la teua oferta assistencial autoritzada (RD 1277/2003, art. 6.2; RD 1907/1996, art. 6).

Recomanable, encara que no obligatori: un enllaç al REGCESS perquè el pacient comprove la teua autorització.

Google Ads i xarxes socials: les mateixes regles, i algunes més

Un anunci o una publicació que promociona un tractament és publicitat sanitària. Se li aplica tot el que hem vist, i Google i les xarxes hi afigen capes pròpies.

En Google Ads per a clíniques, 3 punts concentren els rebuigs:

• Medicaments amb recepta. Fora dels anuncis i també de les pàgines de destinació, com hem vist amb el bòtox.
• Audiències. Google tracta com a categoria sensible de salut els procediments invasius, com la cirurgia estètica i les injeccions, la salut mental i la fertilitat. En eixes campanyes no pots usar audiències pròpies, com el remàrqueting o les llistes de pacients (Salut en la publicitat personalitzada).
• Tractaments experimentals. Google no permet promocionar tractaments mèdics especulatius o experimentals (política d’atenció sanitària).

En xarxes, el risc es concentra en 3 pràctiques:

• Col·laboracions pagades sense etiqueta. Si pagues un creador, ha de quedar clar que és publicitat (art. 26.1 de la Llei de competència deslleial; art. 20.1 de la LSSI). El codi mèdic demana, a més, declarar patrocinis i conflictes d’interessos (arts. 84.2 i 91.1).
• Sortejos. El codi mèdic considera contrari que un metge oferisca els seus serveis com a premi de concursos (art. 89.2). En altres professions, si sortejes alguna cosa, les bases han de ser clares i accessibles (art. 20.2 de la LSSI).
• Pacients en vídeo. Una imatge que mostra algú mentre rep un tractament pot revelar dades de salut (RGPD, arts. 4.15 i 9). Necessites el seu consentiment explícit. Usar la seua imatge amb finalitats publicitàries sense consentiment exprés és intromissió il·legítima (Llei orgànica 1/1982, arts. 2.2 i 7.6). Si eres metge, el teu codi només admet informació de pacients en xarxes amb finalitats assistencials, docents o d’investigació, i anonimitzada (art. 28.5).

Què fer dilluns

1. Obri el peu de la teua web. Comprova el número de registre sanitari, la raó social, el NIF i l’enllaç als codis de cada professió.
2. Posa la teua resolució d’autorització al costat de la llista de tractaments. Lleva el que no estiga autoritzat. Si anuncies nutrició o tractament del dolor, comprova qui ha de ser el responsable des del Reial decret 239/2026.
3. Busca en la web, els anuncis i les xarxes estes paraules: «garantit», «definitiu», «sense dolor», «100%», «el millor», «bòtox», «quilos». Reescriu cada frase que prometa un resultat.
4. Revisa la pàgina d’equip. Número de col·legiat i títol de cada professional, i especialitat inscrita si és metge. Lleva qualsevol mèrit que no pugues acreditar. Des del Reial decret 239/2026, el centre ha de tindre al dia la informació de tot el seu personal sanitari (art. 7.2 del RD 1277/2003): que la web hi coincidisca.
5. Repassa abans i després, testimonis i vídeos. Sense consentiment explícit per escrit, retira’ls. Si eres metge o dentista, retira’ls com a reclam encara que el tingues.
6. Llig les teues últimes 20 respostes a ressenyes. Edita les que esmenten un tractament o una dada del pacient.
7. Abans de publicar preus, rellig el teu codi i, si dubtes, pregunta al teu Col·legi.
8. Passa esta taula a qui porte el teu màrqueting. El Reial decret 1907/1996 obliga agències i mitjans a rebutjar la publicitat que l’incomplisca (art. 7.2). Però qui s’anuncia és la teua clínica.

Si treballem junts a NOR studio, preparem cada text amb estes normes a la vista, i la teua clínica el valida abans de publicar-lo. En la nostra pàgina per a clíniques i centres sanitaris expliquem com plantegem una web que aconseguix pacients dins d’estes regles.