Publicidad sanitaria: qué puede y qué no puede decir tu clínica

Una clínica puede hacer publicidad sanitaria en su web, en Google y en redes, pero dentro de 3 capas de reglas. La ley le obliga a mostrar su número de registro sanitario y a anunciar solo lo que tiene autorizado, y le prohíbe prometer curación. La deontología de cada profesión limita precios, testimonios y casos, y Google añade sus propias políticas. Abajo tienes cada límite con su norma, una tabla para revisar tu web pieza a pieza y la lista de datos obligatorios.

3 capas de reglas que no obligan a los mismos

Antes de revisar frase a frase, conviene saber de dónde sale cada regla. No obligan a las mismas personas ni se sancionan igual.

1. La ley obliga a la clínica, sea de un profesional o de una sociedad. Las normas clave son la Ley General de Sanidad, el Real Decreto 1907/1996 sobre publicidad con finalidad sanitaria y el Real Decreto 1277/2003 sobre autorización de centros. En la Comunitat Valenciana se suman la Ley 10/2014 de Salud y el Decreto 157/2014. Como a cualquier negocio, te aplican también la Ley General de Publicidad, la Ley de Competencia Desleal, la Ley de Consumidores, la LSSI y el RGPD.
2. La deontología obliga a cada profesional colegiado. Médicos, dentistas, fisioterapeutas y psicólogos tienen su propio código. El código médico obliga a todos los médicos, sea cual sea la forma en que ejerzan, y su incumplimiento puede ser falta disciplinaria (art. 1 del Código de Deontología Médica). Si tu clínica es una sociedad, el código no la obliga a ella. Sí obliga a los profesionales que firman los tratamientos y aparecen en la web.
3. Las políticas de Google no son ley. Pero deciden si tu anuncio se publica y si una reseña se queda.

Cuando algo es interpretación nuestra y no texto de una norma, lo marcamos como criterio prudente.

Lo que la ley exige y prohíbe a cualquier clínica

Anunciar solo lo que tienes autorizado, con tu número de registro

Todo centro sanitario necesita autorización administrativa previa para funcionar (art. 29.1 de la Ley General de Sanidad). Solo los centros autorizados pueden usar en su publicidad términos que sugieran actividad sanitaria. Esa publicidad debe limitarse a los servicios autorizados y consignar el número de registro autonómico (art. 6.2 del Real Decreto 1277/2003).

En la web, eso se traduce en 3 tareas:

• El número de registro, visible. La norma pide que figure en tu publicidad y no distingue formatos. El criterio prudente es ponerlo en el pie de todas las páginas: así sale también en contacto y en las páginas de destino de tus anuncios.
• Una lista de tratamientos que coincida con tu autorización. El Real Decreto 1907/1996 dice lo mismo: la publicidad de un centro se ajusta a su autorización, y cualquier otra necesita autorización previa y expresa (art. 6).
• Revisar esa lista este año. El Real Decreto 239/2026 actualizó desde el 1 de julio de 2026 varias unidades, como nutrición y dietética o tratamiento del dolor. Ahora exige un responsable con un título o una especialidad concretos. Las comunidades autónomas tienen un año para adaptar a esos cambios la oferta asistencial de los centros (disposición adicional segunda).

Cualquier paciente puede comprobar tu autorización en el registro estatal de centros sanitarios (REGCESS).

Estética: la frontera entre centro sanitario y centro de belleza

La medicina estética es actividad sanitaria. El Real Decreto 1277/2003 la define como la unidad en la que un médico hace tratamientos no quirúrgicos con finalidad estética (anexo II, U.48).

Un centro de belleza sin autorización sanitaria no puede usar en su publicidad términos que sugieran actividad sanitaria (art. 6.2 del RD 1277/2003). Tampoco puede aparentar carácter sanitario: las prohibiciones del Real Decreto 1907/1996 alcanzan a quien lo aparente sin serlo (art. 5.3). Ese decreto incluye además a los centros de belleza, adelgazamiento y tratamiento estético entre los que deben ajustar su publicidad a lo autorizado (art. 6.1).

El Real Decreto 1907/1996 prohíbe 16 tipos de publicidad sanitaria

Su artículo 4 prohíbe la publicidad con pretendida finalidad sanitaria en 16 supuestos. Estos son los que más afectan a una clínica:

• Dar seguridades de alivio o curación cierta (art. 4.4). «Resultado garantizado» o «adiós al dolor para siempre» quedan fuera.
• Sugerir propiedades adelgazantes específicas (art. 4.2).
• Usar como respaldo autorizaciones o controles de autoridades sanitarias (art. 4.5). Tu número de registro es un dato obligatorio, no un sello de calidad.
• Presentar algo como sustituto de la consulta profesional (art. 4.15).
• Atribuir efectos preventivos o terapéuticos sin pruebas suficientes y reconocidas (art. 4.16).
• Usar testimonios de profesionales, famosos o pacientes para inducir al consumo (art. 4.7). Lo vemos aparte, porque su alcance es lo más discutido.

Además, toda la información debe ser transparente, exacta y veraz (art. 7.1). Y ningún profesional sanitario puede respaldar con su nombre o su profesión la publicidad prohibida (art. 5.1).

Un matiz sobre el alcance. El artículo 4 habla de «productos, materiales, sustancias, energías o métodos» con pretendida finalidad sanitaria. Si abarca todos los tratamientos de un centro autorizado es cuestión de interpretación, aunque el título del decreto menciona también «actividades o servicios». El criterio prudente es tratar sus 16 supuestos como límites de toda tu publicidad. La Ley de Competencia Desleal llega a lo mismo por otra vía: proclamar falsamente que algo cura es engañoso en todo caso (art. 23.3).

Medicamentos y productos sanitarios: el caso del bótox

Solo se pueden anunciar al público los medicamentos que no necesitan receta ni se financian con fondos públicos (art. 80.1 de la Ley de garantías de los medicamentos). La toxina botulínica de uso estético es un medicamento con receta, según su ficha en el CIMA de la AEMPS. Por eso «bótox» o la marca del medicamento no pueden ser el reclamo de una página, un anuncio o un post.

Google lo aplica por su cuenta. Fuera de Estados Unidos, Canadá y Nueva Zelanda no admite términos de medicamentos con receta en anuncios ni en páginas de destino (política de términos restringidos). Una página de tratamiento con «bótox» en el título puede bloquear tus campañas.

Con los productos sanitarios hay otra regla. Está prohibida la publicidad al público de los productos que aplican directamente los profesionales (art. 38.9 del Real Decreto 1591/2009). El Real Decreto 192/2023 derogó casi todo ese decreto, pero mantuvo sus reglas de publicidad hasta que haya una norma específica. Piensa en implantes o en materiales de relleno. El criterio prudente: explica qué material usas si ayuda al paciente a decidir, pero no conviertas la marca en el reclamo.

Incumplir puede costar desde 3.005€ de multa

La autoridad sanitaria puede requerirte que corrijas un anuncio. Si incumples los artículos 4, 5 o 6 del Real Decreto 1907/1996 y no atiendes ese requerimiento, es infracción grave (art. 8.2). La Ley General de Sanidad la castiga con multa de 3.005,07€ a 15.025,30€, ampliable hasta el quíntuplo del valor de los servicios afectados (art. 36.1.b).

La Ley 10/2014 valenciana remite a esas cuantías (art. 103.1) y añade 2 supuestos que tocan de lleno a la web:

• Ejercer sin autorización o cambiar sin permiso las condiciones autorizadas es infracción grave (art. 101.1).
• Identificar al personal sanitario de forma falsa en cuanto a méritos, experiencia o capacidad técnica es infracción muy grave (art. 102.1). Las muy graves van de 15.025,31€ a 601.012,10€ (art. 36.1.c de la Ley General de Sanidad).

La vía civil va aparte. La Ley General de Publicidad considera ilícita la publicidad que incumple la normativa propia de un servicio (art. 3.d). Contra ella caben las acciones de la Ley de Competencia Desleal, como la de cesación (art. 6.1). Y si eres colegiado, tu Colegio puede abrirte expediente.

La Comunitat Valenciana no tiene visado de publicidad, pero la controla

La Generalitat tiene la competencia de regular y controlar la publicidad sanitaria, de acuerdo con la normativa básica estatal (art. 5.10 de la Ley 10/2014). La promoción y la publicidad que puedan suponer un riesgo para la salud quedan sometidas a las medidas de intervención que fije el reglamento (art. 83.2).

Ya no existe un visado de publicidad sanitaria, y la Conselleria no recoge ningún registro ni trámite propio de publicidad:

• El Decreto 157/2014 derogó el decreto que regulaba las comisiones de visado de la publicidad médico-sanitaria (disposición derogatoria única, punto 2).
• La lista de registros sanitarios oficiales de la Conselleria no incluye ninguno de publicidad. Su catálogo de trámites de autorización tampoco recoge una autorización de publicidad.
• El control lo ejerce el Servicio de Autorización y Registro de Centros. Entre sus funciones está controlar la publicidad sanitaria de los centros autorizados (función k).

No está claro cómo se pide aquí la autorización previa del Real Decreto 1907/1996 para la publicidad que va más allá de tu autorización (art. 6.2). Si estás en ese caso, pregunta antes a ese Servicio.

Hay 3 documentos recientes que conviene conocer:

• Un decreto nuevo de centros. La Conselleria abrió el 30 de septiembre de 2026 la consulta pública previa de un decreto que sustituirá al 157/2014. Admite aportaciones hasta el 14 de octubre de 2026.
• Una orden para medicina estética. En abril de 2026, la Conselleria sometió a consulta una orden de requisitos técnico-sanitarios para los centros con medicina estética. La ficha habla de autorización, equipamiento, personal y derechos de los pacientes. No menciona la publicidad.
• La Instrucción 4/2026 para clínicas dentales. Pide un rótulo en recepción con el nombre del responsable sanitario y del resto de profesionales. Va junto al certificado de inscripción en el registro (Instrucción 4/2026). Habla del local, no de la web. Lo aplicamos a la web en la guía de la web de una clínica dental. El criterio prudente es que tu página de equipo diga lo mismo que ese rótulo.

Tu código deontológico: precios, testimonios y casos

Aquí cambian las reglas según la profesión. Este cuadro resume lo que dice cada código sobre los 3 puntos que más dudas generan.

Las reglas sobre precios tienen un matiz. Las decisiones de los Colegios deben respetar la Ley de Defensa de la Competencia (art. 2.4 de la Ley de Colegios Profesionales). Por eso el Consejo de Dentistas dio por derogadas en 2011 varias reglas de publicidad de su código, según las notas del propio texto. Las de médicos y fisioterapeutas sobre precios siguen en sus códigos. El criterio prudente: si tu código las mantiene, consulta a tu Colegio antes de publicar tarifas.

Si publicas precios, da el precio final con impuestos (art. 20.1.c de la Ley de Consumidores; art. 10.1.f de la LSSI). En estética hay una trampa. La exención de IVA de la asistencia sanitaria cubre el diagnóstico, la prevención y el tratamiento de enfermedades (art. 20.Uno.3.º de la Ley del IVA). Si un tratamiento lleva IVA, el precio anunciado debe incluirlo. Confírmalo con tu asesor.

En una clínica con varias profesiones, cada profesional responde ante su código. El de fisioterapia lo dice de forma expresa: sus reglas de publicidad alcanzan también a clínicas y empresas (arts. 76.4 y 77.2 del código estatal).

Testimonios y reseñas de Google: dónde está la línea

La ley y los códigos limitan el testimonio de pacientes en la publicidad. Las reseñas de Google son otra cosa, hasta que las conviertes en publicidad.

Lo que dice la ley. El Real Decreto 1907/1996 prohíbe aportar testimonios de pacientes reales o supuestos como medio de inducción al consumo (art. 4.7). Ya vimos que su alcance sobre los servicios de un centro autorizado es discutido. No hemos encontrado un criterio de la Conselleria que lo aclare.

Lo que dicen los códigos. Aquí hay menos dudas. Los médicos no deben usar pacientes reales para inducir al consumo (art. 89.3). Los dentistas no deben explotar con fines publicitarios un éxito clínico (art. 87.3). Y el código de fisioterapeutas valenciano deja fuera de la publicidad las afirmaciones sobre éxitos (art. 52).

Lo que son las reseñas. Una reseña en tu ficha la escribe el paciente en una plataforma de Google. No es tu publicidad. Pedirla está permitido, con límites: Google prohíbe ofrecer incentivos, desaconsejar las negativas y pedirlas solo a quien está contento (política de Google Maps). La Ley de Competencia Desleal prohíbe además publicar o encargar reseñas falsas (art. 27.8).

Las reseñas pesan en Maps. Google explica que su número forma parte de la prominencia, uno de los factores de su posicionamiento local (Ayuda de Perfil de Empresa). Por eso un sistema para pedirlas es parte de cualquier trabajo de SEO local para una clínica.

Dónde se mueve la línea. Cuando copias reseñas en tu web, las citas en un anuncio o las compartes en redes, pasan a formar parte de tu publicidad. El criterio prudente:

• En anuncios y en redes, no uses frases de pacientes.
• En la web, mejor un enlace a tu ficha que una selección de elogios.
• Si muestras reseñas, explica si verificas que son de pacientes reales y cómo las procesas. Además, deben referirse a servicios adquiridos o usados en los 30 días naturales anteriores (art. 20.4 de la Ley de Consumidores). Tienes un aviso modelo en cómo conseguir reseñas en Google.
• Nunca con nombre completo, foto o datos de salud.

Al responder, ni un dato de salud. El paciente tiene derecho a la confidencialidad de sus datos de salud (art. 7.1 de la Ley 41/2002). La AEPD multó con 7.000€ a un instituto oftalmológico que respondió a una reseña con datos de quien la escribió, incluidos datos de salud (PS/00122/2023). Una respuesta segura agradece la opinión, no confirma que esa persona sea paciente y ofrece un canal privado.

Sí, no y con cuidado, parte por parte de tu web

Esta tabla sirve para revisar tu web, tus anuncios y tus perfiles. Abreviaturas: RD 1907 es el Real Decreto 1907/1996 y RD 1277, el Real Decreto 1277/2003. LSCV es la Ley 10/2014 de Salud valenciana; LGM, la Ley de garantías de los medicamentos; LCD, la Ley de Competencia Desleal; LGDCU, la Ley de Consumidores. CDM es el código médico; CED, el dental; EOE, los Estatutos de dentistas. CDF es el código estatal de fisioterapia; CFCV, el del Colegio valenciano; CDP, el de psicólogos. «Prudente» marca un criterio nuestro, no una norma.

Checklist: datos obligatorios en la web de una clínica

Todos son obligatorios por ley, salvo la especialidad del médico, que la pide su código. Lo práctico es reunirlos en el pie, en el aviso legal y en la página de equipo.

1. El número de registro sanitario autonómico en tu publicidad (RD 1277/2003, art. 6.2). Criterio prudente: en el pie de todas las páginas.
2. Nombre o razón social, domicilio y email, y otro medio de contacto directo (LSSI, art. 10.1.a).
3. El NIF (LSSI, art. 10.1.e) y, si eres sociedad, los datos del Registro Mercantil (art. 10.1.b).
4. Los datos de tu autorización sanitaria y del órgano que la supervisa, la Conselleria de Sanidad (LSSI, art. 10.1.c).
5. Por cada profesional, su título, su Colegio y su número de colegiado (LSSI, art. 10.1.d). Si es médico, también la especialidad inscrita en el Colegio (CDM, art. 90).
6. Dónde se expidió cada título y su homologación, si es extranjero (LSSI, art. 10.1.d.3.º).
7. Las normas profesionales que te aplican y cómo consultarlas. Un enlace al código de cada profesión en el aviso legal resuelve este punto (LSSI, art. 10.1.d.4.º).
8. Si publicas precios, si incluyen impuestos (LSSI, art. 10.1.f). Ante pacientes, el precio final completo (Ley de Consumidores, art. 20.1.c).
9. Si muestras reseñas, si las verificas y cómo, y que se refieran a los 30 días anteriores (Ley de Consumidores, art. 20.4).
10. Información de privacidad en cada formulario de cita, porque recoges datos que pueden ser de salud (RGPD, arts. 9 y 13).
11. Una lista de tratamientos que coincida con tu oferta asistencial autorizada (RD 1277/2003, art. 6.2; RD 1907/1996, art. 6).

Recomendable, aunque no obligatorio: un enlace al REGCESS para que el paciente compruebe tu autorización.

Google Ads y redes sociales: las mismas reglas, y algunas más

Un anuncio o un post que promociona un tratamiento es publicidad sanitaria. Le aplica todo lo anterior, y Google y las redes añaden capas propias.

En Google Ads para clínicas, 3 puntos concentran los rechazos:

• Medicamentos con receta. Fuera de los anuncios y también de las páginas de destino, como vimos con el bótox.
• Audiencias. Google trata como categoría sensible de salud los procedimientos invasivos, como la cirugía estética y las inyecciones, la salud mental y la fertilidad. En esas campañas no puedes usar audiencias propias, como el remarketing o las listas de pacientes (Salud en la publicidad personalizada).
• Tratamientos experimentales. Google no permite promocionar tratamientos médicos especulativos o experimentales (política de atención sanitaria).

En redes, el riesgo se concentra en 3 prácticas:

• Colaboraciones pagadas sin etiqueta. Si pagas a un creador, debe quedar claro que es publicidad (art. 26.1 de la Ley de Competencia Desleal; art. 20.1 de la LSSI). El código médico pide además declarar patrocinios y conflictos de intereses (arts. 84.2 y 91.1).
• Sorteos. El código médico considera contrario que un médico ofrezca sus servicios como premio de concursos (art. 89.2). En otras profesiones, si sorteas algo, las bases deben ser claras y accesibles (art. 20.2 de la LSSI).
• Pacientes en vídeo. Una imagen que muestra a alguien recibiendo un tratamiento puede revelar datos de salud (RGPD, arts. 4.15 y 9). Necesitas su consentimiento explícito. Usar su imagen con fines publicitarios sin consentimiento expreso es intromisión ilegítima (Ley Orgánica 1/1982, arts. 2.2 y 7.6). Si eres médico, tu código solo admite información de pacientes en redes con fines asistenciales, docentes o de investigación, y anonimizada (art. 28.5).

Qué hacer el lunes

1. Abre el pie de tu web. Comprueba número de registro sanitario, razón social, NIF y enlace a los códigos de cada profesión.
2. Pon tu resolución de autorización al lado de la lista de tratamientos. Quita lo que no esté autorizado. Si anuncias nutrición o tratamiento del dolor, comprueba quién debe ser el responsable desde el Real Decreto 239/2026.
3. Busca en la web, los anuncios y las redes estas palabras: «garantizado», «definitivo», «sin dolor», «100%», «el mejor», «bótox», «kilos». Reescribe cada frase que prometa un resultado.
4. Revisa la página de equipo. Número de colegiado y título de cada profesional, y especialidad inscrita si es médico. Quita cualquier mérito que no puedas acreditar. Desde el Real Decreto 239/2026, el centro debe tener al día la información de todo su personal sanitario (art. 7.2 del RD 1277/2003): que la web coincida con ella.
5. Repasa antes y después, testimonios y vídeos. Sin consentimiento explícito por escrito, retíralos. Si eres médico o dentista, retíralos como reclamo aunque lo tengas.
6. Lee tus últimas 20 respuestas a reseñas. Edita las que mencionan un tratamiento o un dato del paciente.
7. Antes de publicar precios, relee tu código y, si dudas, pregunta a tu Colegio.
8. Pásale esta tabla a quien lleve tu marketing. El Real Decreto 1907/1996 obliga a agencias y medios a rechazar la publicidad que lo incumpla (art. 7.2). Pero quien se anuncia es tu clínica.

Si trabajamos juntos en NOR studio, preparamos cada texto con estas normas a la vista, y tu clínica lo valida antes de publicarlo. En nuestra página para clínicas y centros sanitarios explicamos cómo planteamos una web que consigue pacientes dentro de estas reglas.