Una página web industrial recibe buenas peticiones de oferta cuando cada visitante encuentra su prueba sin llamar y el formulario pide lo que tu equipo necesita para cotizar. Para eso hacen falta una página por producto o capacidad, la documentación técnica en la web, idiomas con URL propia y un formulario que cualifica. Abajo tienes el mapa de páginas, una plantilla de formulario con la lógica de cada pregunta y una tabla para decidir qué idiomas abrir.
Tu web la leen 4 perfiles, y cada uno busca una prueba distinta
Antes de pedirte oferta, a tu web llegan personas con preguntas distintas. Esta tabla es criterio del estudio, no una estadística.
| Perfil | Qué quiere comprobar | Dónde lo encuentra |
|---|---|---|
| Compras | Si sirves esa cantidad, en qué plazo y a su país | Producto, empresa y formulario |
| Técnico o prescriptor | Medidas, tolerancias, materiales, normas y documentos para su proyecto | Producto o capacidad y documentación técnica |
| Distribuidor o agente | Si ya tienes a alguien en su zona y qué gama podría vender | Distribuidores y contacto |
| Calidad u homologación de proveedores | Certificados vigentes, datos fiscales y quién está detrás | Calidad y certificaciones, y empresa |
Hay un quinto visitante que no es tu cliente: el particular que quiere 20 m² de azulejo. Mándalo a tu red de distribuidores: no ocupa a tu comercial y no se va con las manos vacías.
Hablamos de la web pública, la que trae clientes nuevos. Un portal B2B para clientes que ya repiten pedido es otro proyecto.
El mapa de páginas: una por producto o capacidad, no un catálogo en PDF
Google indexa los archivos PDF, así que el problema del catálogo en PDF no es que no se encuentre. Es lo que pasa después: quien lo abre no ve tu menú ni tu formulario, y tú no sabes qué producto le interesaba.
La solución es una página por producto o serie, con el PDF como descarga. Si fabricas a medida, la unidad es la capacidad: corte por láser, mecanizado, inyección o transporte refrigerado, cada una con sus límites medibles.
| Página | Qué incluye | Error típico |
|---|---|---|
| Inicio | Qué haces, para qué sectores y a qué países sirves, en una frase | Un vídeo de la fábrica y «líderes en calidad» |
| Una por producto, serie o capacidad | Especificaciones en texto, pedido mínimo, plazo orientativo, descargas y botón de oferta con el producto marcado | Datos técnicos solo en una imagen o un PDF |
| Una por sector cliente | Qué problema resuelves en ese sector y qué documentación suele pedir | Logos de clientes sin permiso ni contexto |
| Calidad y certificaciones | Cada certificado con emisor, alcance, vigencia y forma de comprobarlo | Sellos sin fecha ni enlace |
| Documentación técnica | Fichas, declaraciones e instrucciones por referencia e idioma | Pedir el email para descargar una ficha |
| Distribuidores | Contactos por país o zona, y cómo ser distribuidor | No decir qué zonas están cubiertas |
| Empresa | Instalaciones, capacidad, equipo, sedes, NIF-IVA y datos registrales | Una historia larga sin un dato comprobable |
| Petición de oferta | El formulario de la plantilla, el plazo de respuesta y quién contesta | «Nombre, email y mensaje» |
Las especificaciones van en texto: así las lee Google, las puede citar una IA y el técnico las copia. Para las vistas creadas con IA, Google no pide requisitos adicionales a los del SEO de siempre. Lo explicamos en qué es el GEO.
El mapa se aprueba antes que el diseño de la web. Y si tu web ya recibe visitas, no cambies sus direcciones sin un plan de rediseño sin perder posicionamiento.
La documentación técnica también es web, y a veces la exige la ley
Trata cada ficha como una página más. Criterio del estudio: una URL estable por documento y por idioma, y nada de formularios para descargar. Si tienes la ficha en varios idiomas, el método de encabezados HTTP de hreflang sirve también para los PDF.
Productos de construcción: la declaración puede estar en tu web
Si fabricas productos de construcción con norma armonizada, la declaración de prestaciones respalda el marcado CE. Según el comité de UNE de baldosas cerámicas, las baldosas y sus productos relacionados están cubiertos por el Reglamento 305/2011 (artículo de 2018).
Hoy conviven dos reglamentos. El Reglamento (UE) 2024/3110 se aplica desde el 8 de enero de 2026 (art. 96) y habla de «declaración de prestaciones y de conformidad». Deroga el Reglamento 305/2011, salvo una parte que sigue vigente hasta el 8 de enero de 2040 (art. 94).
Cuál te aplica depende de la norma de tu producto: confírmalo con quien te asesore en el marcado CE.
Los dos permiten publicar la declaración en tu web:
- Con el de 2011, en las condiciones que fije la Comisión (art. 7.3).
- Con el de 2024, si cumples 6 condiciones (art. 16.2). Entre ellas, un formato que no se pueda modificar, copia descargable, acceso gratuito y permanente, y un enlace entre el producto y su declaración.
- En los dos, en la lengua que exija cada Estado donde vendes (art. 7.4 y art. 16.4).
En la web, eso es una URL estable por referencia, sin registro, en los idiomas de tus mercados.
Máquinas: instrucciones digitales desde el 20 de enero de 2027
El Reglamento (UE) 2023/1230 de máquinas se aplica desde el 20 de enero de 2027, según su corrección de errores. Permite dar las instrucciones en formato digital (art. 10.7). La máquina, su embalaje o un documento adjunto deben indicar cómo llegar a ellas.
Además, se tienen que poder imprimir y descargar, y seguir en línea durante la vida útil prevista y, como mínimo, 10 años. Si el usuario las pide en papel al comprar, se le dan gratis en un mes como máximo.
La declaración UE de conformidad puede sustituirse por la dirección de internet donde consultarla (art. 10.8). Si fabricas maquinaria, prepara esa biblioteca ahora y no en enero.
Certificaciones: vale más lo que se puede comprobar que el sello
Quien homologa proveedores no se fía de un logo. Quiere saber quién emitió el certificado, qué cubre y hasta cuándo vale.
El marcado CE no es un certificado ni un sello de calidad
La guía de la Unión Europea sobre el marcado CE lo deja claro:
- Solo es obligatorio en productos cubiertos por normas de la UE que lo exigen. Si el tuyo no lo está, no debe llevarlo.
- No hay un organismo central que lo conceda. El fabricante evalúa la conformidad, a veces con un organismo notificado, y lo coloca.
- Si interviene un organismo notificado, su número de 4 cifras va junto al marcado.
- Los «certificados voluntarios» que ofrecen algunas organizaciones no sirven para el marcado CE.
Criterio prudente: muestra el marcado en la página de cada producto que lo lleva, con su declaración enlazada. No como logo en la cabecera de toda la web.
ISO y otros certificados: emisor, alcance y vigencia
Para cada certificado, 4 datos: quién lo emitió, qué actividades y centros cubre, hasta cuándo vale y cómo comprobarlo. ENAC recuerda que sus acreditaciones se reconocen en más de 120 países, siempre que el certificado lleve su marca. Tu comprador puede comprobar la entidad en el buscador de acreditados de ENAC.
En la web que hicimos para Maestrat Global, un laboratorio de geotecnia que trabaja para obras e ingenierías, las acreditaciones tienen página propia. Ahí está su inscripción en el Registro General del Código Técnico de la Edificación.
Tu NIF-IVA, comprobable en VIES
Para entregar bienes a empresas de otros países de la UE necesitas el NIF-IVA: se obtiene con el alta en el Registro de Operadores Intracomunitarios (Agencia Tributaria). Cualquier comprador puede validarlo en VIES, el servicio de la Comisión Europea. Ponlo en el pie, junto a los datos que exige la LSSI (art. 10.1): razón social, domicilio, email, NIF y datos registrales.
Plantilla: el formulario de petición de oferta, pregunta a pregunta
Un formulario de «nombre, email y mensaje» obliga a tu comercial a escribir de vuelta para preguntar lo básico. Uno que cualifica hace pocas preguntas cerradas, cada una con un motivo.
Los tramos de cantidad son un ejemplo que cada empresa adapta: palés si fabricas baldosa, unidades si haces piezas, viajes si haces transporte.
| # | Pregunta | Cómo se pregunta | Por qué está |
|---|---|---|---|
| 1 | ¿Qué producto te interesa? | Ya marcado si llega desde una página de producto. Si no, desplegable con «Aún no lo sé» | Envía la petición a quien conoce el producto y te dice qué páginas generan ofertas |
| 2 | ¿Qué tipo de empresa sois? | Distribuidor, constructora o instalador, ingeniería, fabricante que lo integra, particular | Cada perfil recibe otra respuesta: tarifa, documentación o muestras. El particular sale por otra vía |
| 3 | ¿A qué país va el pedido? | Desplegable de países y, opcional, ciudad | Dice quién responde, si hay distribuidor en esa zona y en qué idioma contestar |
| 4 | ¿Qué cantidad aproximada? | Tramos propios de tu producto, más «Solo muestras» | Filtra por pedido mínimo sin exigir una cifra que el cliente aún no tiene |
| 5 | ¿Para cuándo lo necesitas? | Menos de 1 mes, de 1 a 3 meses, más de 3 meses, proyecto en estudio | Separa lo urgente de lo que hay que acompañar. Un proyecto en estudio pide documentación, no precio |
| 6 | ¿Tienes especificación? | Sí, adjunto plano o pliego; quiero vuestra propuesta; equivale a una referencia que indico | Es lo que el técnico necesita para cotizar. Admite archivos, con un límite de tamaño claro |
| 7 | ¿Necesitas documentación concreta? | Marcado CE y declaración, certificado de sistema de gestión, ensayos, otra | Detecta pronto un requisito que no puedes cumplir |
| 8 | Condiciones de entrega (opcional) | Incoterm habitual (EXW, FCA, DAP u otro) y «No lo sé» | Cambia el precio. «No lo sé» evita que el campo asuste |
| 9 | Tus datos | Nombre, empresa, email profesional, teléfono opcional e idioma de respuesta | Lo mínimo para contestar, sin adivinar el idioma |
| 10 | ¿Cómo nos conociste? | Google, feria (cuál), directorio, distribuidor, recomendación, ChatGPT u otra IA, otro | Te dice qué canal trae peticiones que acaban en pedido |
Las reglas Incoterms 2020 de la Cámara de Comercio Internacional son 11 términos de 3 letras. Aclaran las tareas, los costes y los riesgos de la entrega. Si siempre cotizas igual, quita la pregunta 8.
No pidas facturación, número de empleados ni un precio objetivo obligatorio: no te ayudan a cotizar y frenan el envío. El RGPD exige datos «adecuados, pertinentes y limitados a lo necesario» (art. 5.1.c), y la información de privacidad en el momento de recogerlos (art. 13).
Cada combinación de respuestas lleva a una de estas 4 salidas:
- Encaja: plazo de respuesta concreto y nombre de quien contestará.
- Hay distribuidor en su zona: le dices cuál y le pasas el contacto, si así lo pactaste con él.
- Es un particular: buscador de distribuidores o puntos de venta.
- No encaja por cantidad, plazo o requisito: respuesta honesta y, si puedes, a quién acudir.
Filtrar así no te quita clientes: te quita conversaciones que no iban a acabar en pedido. Es el trabajo de optimización de la conversión: que cada petición llegue con lo necesario para responder bien a la primera.
Idiomas: pocos, completos y cada uno con su URL
En 2025, la cerámica española exportó 3.484 de sus 4.834 millones de euros de facturación, a 186 países (ASCER, datos provisionales). Si tu empresa vende así, el idioma de la web decide quién puede pedirte oferta. Si además trabajas en castellano y valenciano, lo vemos en webs en castellano y valenciano.
La guía de Google para sitios multilingües se resume en 4 reglas:
- Una URL distinta por idioma, en lugar de cambiar el idioma con cookies o según el navegador.
- Nada de redirigir por IP. Google lo dice así: «No analices las IPs de los visitantes para adaptar tu contenido». Su robot rastrea sobre todo desde Estados Unidos y puede no ver las versiones adaptadas.
- Cada página, en un solo idioma, texto y menú. Google detecta el idioma por el contenido visible, no por el atributo lang ni por la URL.
- Enlaces visibles a las otras versiones, para que el visitante cambie cuando quiera.
Las anotaciones hreflang le dicen a Google qué versión mostrar a cada usuario. Cada versión enumera todas las demás y a sí misma: si dos páginas no se apuntan entre sí, Google ignora las etiquetas. Y x-default señala la página para quien habla un idioma que no ofreces.
<link
rel="alternate"
hreflang="es"
href="https://www.ejemplo.com/es/porcelanico-60x120"
/>
<link
rel="alternate"
hreflang="en"
href="https://www.ejemplo.com/en/porcelain-tile-60x120"
/>
<link
rel="alternate"
hreflang="fr"
href="https://www.ejemplo.com/fr/carrelage-gres-cerame-60x120"
/>
<link
rel="alternate"
hreflang="x-default"
href="https://www.ejemplo.com/en/porcelain-tile-60x120"
/>3 decisiones más:
- Subdirectorios antes que dominios por país. Según Google, son fáciles de configurar y baratos de mantener. Un dominio de país solo se dirige a ese país.
- URLs traducidas, no solo textos. Es lo que hicimos en el blog de Zoundroom, nuestro proyecto propio: 6 idiomas publicados y el séptimo en marcha.
- Nombres de idioma, no banderas. El W3C desaconseja usar banderas para identificar idiomas: hay países con varios idiomas e idiomas de varios países.
Criterio prudente: la traducción automática sirve de borrador, no de versión final. Google llama abuso de contenido a escala a generar muchas páginas con IA u otras herramientas sin añadir valor para los usuarios. Diez idiomas sin revisar se parecen demasiado a eso.
Y un idioma sin mantener resta. La web anterior de Maestrat Global tenía versiones en otros idiomas abandonadas. Al migrarla, esas direcciones pasaron a responder como retiradas.
Tabla de decisión: qué idiomas abrir y cómo
| Tu situación | Idiomas | Cómo | Recursos mínimos |
|---|---|---|---|
| Vendes en España y te llegan consultas de fuera de vez en cuando | Castellano e inglés | /en/ con inicio, productos principales, fichas y formulario | Alguien que conteste en inglés |
| Exportas a varios países de Europa | Castellano, inglés y el idioma de tus 1 a 3 mercados principales | Un subdirectorio por idioma, con todas las páginas de producto | Traducción revisada y quien responda en ese idioma |
| Mismo idioma con normas, medidas o distribuidores distintos | Una versión por idioma, con variantes por país solo donde cambie el contenido | hreflang con región (por ejemplo, en-US y en-GB) y una versión genérica | Diferencias reales que justifiquen cada variante |
| Mercado prioritario en un idioma que aún no puedes atender | Inglés, y en su idioma la documentación que exija la ley | No abras esa versión hasta poder responder en ese idioma | Distribuidor o agente local |
| Idioma con otro alfabeto o de derecha a izquierda | Solo con un socio local | Diseño adaptado a la dirección de lectura | Revisión nativa de cada página |
| Vendes sobre todo en la Comunitat Valenciana | Castellano, y valenciano si tus clientes lo usan | URL propia y versión completa | Quien mantenga las dos versiones |
Pongamos un fabricante de Castellón que vende donde vende el sector. En 2025, los 5 primeros destinos de la cerámica española fueron Estados Unidos, Francia, Reino Unido, Italia e Israel (ASCER).
El criterio del estudio sería empezar por inglés y francés, que cubren 3 de esos 5 mercados, y añadir italiano cuando haya quien responda. Israel y Marruecos, que fue el sexto, irían a través del distribuidor de cada país. Deducir idiomas de los mercados es una decisión comercial, no un dato.
Datos estructurados: Organization sí, Product solo si lo puedes completar
Los datos estructurados son un código invisible para el visitante que explica a Google qué es cada dato. Google no garantiza que se muestren, aunque estén bien hechos.
Organization, en la página de inicio o en la de empresa. Ayuda a Google a entender los detalles administrativos de tu organización y a diferenciarla en los resultados. No tiene propiedades obligatorias.
Del NIF-IVA (vatID), Google dice que genera confianza porque se puede buscar en registros públicos de IVA. Un ejemplo mínimo:
{
"@context": "https://schema.org",
"@type": "Organization",
"name": "[Nombre comercial]",
"legalName": "[Razón social]",
"url": "https://www.[dominio].com/",
"logo": "https://www.[dominio].com/logo.png",
"vatID": "ES[NIF]",
"telephone": "+34 [teléfono]",
"address": {
"@type": "PostalAddress",
"streetAddress": "[Calle y número]",
"addressLocality": "[Municipio]",
"postalCode": "[Código postal]",
"addressCountry": "ES"
},
"sameAs": ["https://www.linkedin.com/company/[empresa]"]
}Product, solo si lo puedes completar. Para los fragmentos de producto, Google exige una reseña, una valoración agregada o una oferta con precio. Si no publicas precios ni tienes reseñas, no esperes precio ni estrellas en el resultado.
Ferias y directorios: la web es donde te buscan después
La edición de 2026 de 360 by Cevisama se celebró del 28 de septiembre al 1 de octubre en Feria Valencia. Para la próxima feria, prepara 3 cosas:
- Una página de la feria, en los idiomas de los visitantes que esperas, con lo que presentas.
- Códigos QR que lleven a la página del producto en el idioma del visitante, no a la portada.
- «Feria» como respuesta a «¿Cómo nos conociste?», con el nombre de cada una.
Los directorios también valen por las peticiones que traen. Nuestra lista de directorios verificados para industria incluye Europages, Kompass y el directorio gratuito de exportadoras de la Cámara de Comercio de España. La pregunta 10 del formulario te dirá cuál compensa.
Qué medir: peticiones que encajan, no visitas
Lo que importa es cuántas peticiones encajan y cuántas acaban en pedido, por producto, país y canal. El método general está en cómo medir los contactos de tu web.
| Qué medir | Dónde | Para qué |
|---|---|---|
| Peticiones por producto, país e idioma | El propio formulario: preguntas 1, 3 y 9 | Saber qué páginas y mercados generan trabajo |
| Peticiones que encajan, ofertas y pedidos | Tu CRM o una hoja, cruzado con «¿Cómo nos conociste?» | Decidir en qué feria, directorio o anuncio invertir |
| Impresiones y clics por país | Search Console, informe de rendimiento, dimensión Países | Ver si cada versión aparece en su mercado |
| Descargas de fichas y envíos del formulario | Google Analytics, como eventos clave | Ver qué páginas acercan a la petición |
La analítica con cookies necesita el consentimiento del visitante (LSSI, art. 22.2), así que Analytics no ve a todos. Cómo montar el banner está en aviso legal, privacidad y cookies. La cifra de referencia es la de tu bandeja de entrada o tu CRM. Para ponerle valor a cada pedido, usa la calculadora del valor de un cliente.
Qué hacer el lunes
- Busca tu producto principal en la versión de tu primer mercado. Si no tiene página propia con especificaciones en texto, empieza por ahí.
- Cambia el formulario por la plantilla y decide qué salida ve cada respuesta.
- Revisa la página de certificaciones: emisor, alcance, vigencia y enlace para comprobarlo. Quita los sellos caducados.
- Comprueba tus idiomas: URL propia, hreflang en las dos direcciones y ninguna redirección por IP. Termina o retira las versiones a medias.
- Si fabricas productos de construcción o máquinas, prepara la biblioteca de declaraciones e instrucciones por referencia e idioma.
- Pon tu NIF-IVA en el pie.
- Pasa la auditoría gratuita de tu web para revisar el SEO técnico, la velocidad y el acceso de los robots de las IAs.
Si prefieres hacerlo con alguien, en NOR studio partimos de este mapa, de esta plantilla y de esta tabla de idiomas. Lo contamos en webs para empresas industriales y cerámicas.
Fuentes consultadas (29)
- Google Search Central: Gestionar sitios multirregionales y multilingües
- Google Search Central: Informar a Google sobre las versiones localizadas de tu página (hreflang)
- Google Search Central: Cómo rastrea Google las páginas adaptadas a la configuración regional
- Google Search Central: Tipos de archivos que Google puede indexar
- Google Search Central: Funciones de IA y tu sitio web
- Google Search Central: Políticas de spam de la Búsqueda web de Google (abuso de contenido a escala)
- Google Search Central: Datos estructurados de organización (Organization)
- Google Search Central: Datos estructurados de fragmentos de producto (Product)
- Google Search Central: Directrices generales sobre datos estructurados
- Ayuda de Search Console: Informe de rendimiento (dimensiones Consultas, Páginas y Países)
- Ayuda de Google Analytics: Eventos clave
- W3C Internationalization: Guiding users to translated pages (banderas e idiomas)
- Tu Europa (Unión Europea): Marcado CE
- BOE (DOUE): Reglamento (UE) 2024/3110, comercialización de productos de construcción (arts. 16, 94 y 96)
- BOE (DOUE): Reglamento (UE) 305/2011, comercialización de productos de construcción (art. 7)
- Comisión Europea: revisión del Reglamento de Productos de Construcción (calendario de aplicación)
- UNE, revista n.º 8 (2018): CTN 138 Baldosas cerámicas
- BOE (DOUE): Reglamento (UE) 2023/1230, relativo a las máquinas (art. 10)
- BOE (DOUE): Corrección de errores del Reglamento (UE) 2023/1230 (fecha de aplicación: 20 de enero de 2027)
- ENAC: Trabajamos para la exportación (reconocimiento internacional y marca ENAC)
- ENAC: Buscador de acreditados
- Agencia Tributaria: Identificación para operar con otros empresarios de la UE (ROI, VIES y NIF-IVA)
- Comisión Europea: VIES, validación de números de IVA
- BOE: Ley 34/2002, de servicios de la sociedad de la información (LSSI), arts. 10 y 22
- BOE: Reglamento (UE) 2016/679, general de protección de datos (arts. 5 y 13)
- Cámara de Comercio Internacional (ICC): reglas Incoterms 2020
- ASCER: Sector cerámico español, principales datos 2025 (provisionales)
- Feria Valencia: 360 by Cevisama 2026
- Cámara de Comercio de España: Directorio de empresas exportadoras e importadoras