Cómo saber cuántos clientes te trae tu web y qué métricas mirar

Para saber cuántos clientes te trae tu web, cuenta los contactos que recibes y pregunta a cada uno cómo te ha conocido. Google Analytics te dice de dónde llegan y qué páginas funcionan, pero no ve a quien rechaza las cookies. Abajo tienes los 5 números que importan, un plan para medir formulario, teléfono y WhatsApp, y una plantilla de informe mensual de una página.

Analytics no ve a todos tus visitantes, tu bandeja de entrada sí

Analytics solo ve a quien acepta las cookies, porque sin ese permiso no deberías cargarlo. La LSSI solo permite guardar o leer datos en el dispositivo del visitante si ha dado su consentimiento con información clara (art. 22.2). La excepción es lo estrictamente necesario para el servicio que te pide.

La AEPD admite que una herramienta de medición quede exenta, con condiciones estrictas. Debe trabajar solo para ti, producir estadísticas anónimas y no ceder datos a terceros (guía de medición de audiencia, enero de 2024). Google, por su parte, exige recoger el consentimiento de los usuarios del EEE para usar sus etiquetas de medición (Ayuda de Google Ads).

Criterio prudente: con Google Analytics, pide consentimiento y no cargues la etiqueta hasta que el visitante acepte.

El banner también tiene reglas. «Rechazar» debe ofrecerse al mismo tiempo, al mismo nivel y con la misma visibilidad que «Aceptar» (guía de cookies de la AEPD). Rechazar no puede ser más complicado que aceptar, y es exigible desde el 11 de enero de 2024 (nota de prensa). El resto de textos legales está en aviso legal, privacidad y cookies.

Modo básico o avanzado: qué recibe Google en cada caso

El modo de consentimiento es cómo tu banner le dice a Analytics qué ha elegido el visitante. Se instala de dos formas (Ayuda de Analytics):

Fuentes de la tabla: qué llevan los pings, donde Google añade que GA4 no almacena las IP, y requisitos de los modelos.

Criterio prudente: para una pyme, modo básico. El avanzado envía a Google datos de quien ha dicho que no, y sus modelos exigen un volumen que una web local rara vez alcanza. El precio, que Google reconoce, es que se pierden datos de quien rechaza.

Si haces Google Ads con remarketing y tienes un banner propio, debe enviar la versión 2 del modo de consentimiento. Son dos señales más, ad_user_data y ad_personalization. Si ya usas el modo de consentimiento y no haces publicidad personalizada, Google dice que no tienes que cambiar nada.

Por eso la cifra de referencia sale de lo que recibes: formularios, llamadas, mensajes de WhatsApp y emails. Analytics te da proporciones y tendencias, no totales.

Los 5 números que dicen si tu web trae clientes

Medir los resultados de una web es contar clientes y dinero, no visitas. De todas las métricas de una página web, estas 5 son las que importan. Caben en una hoja de cálculo, y casi ninguna sale de Analytics.

Para el número 4, usa la calculadora del valor de un cliente. Con el 4 y el 5 sabes cuánto puedes pagar por un cliente sin perder dinero.

Pongamos una asesoría de Castellón que en septiembre recibe 24 contactos. Encajan 15 y firman 5. Invirtió 900€ en anuncios, y 2 de esos 5 clientes dicen que llegaron por un anuncio: su coste por cliente en anuncios es de 450€. Si cada cliente le deja más que eso, el canal funciona. Cómo montar esa campaña está en Google Ads para pymes de servicios.

La hoja que lo hace posible tiene una fila por contacto. Ejemplo con datos inventados:

Tu hoja da el total y Analytics, el reparto: así no cuentas dos veces

Usa cada fuente para lo que sabe hacer. Tu hoja cuenta personas. Analytics reparte por canales y páginas a quien aceptó las cookies. Y la pregunta «¿Cómo nos has conocido?» cubre al resto.

5 reglas para no inflar las cifras:

1. El total sale siempre de tu hoja. No sumes los eventos clave de Analytics a los contactos de tu correo: son las mismas personas contadas dos veces.
2. Una persona, una fila. Si alguien rellena el formulario y luego llama, es un contacto. Apunta el canal por el que entró primero.
3. El origen declarado va en su columna. Pregúntalo en el formulario, como desplegable, y al final de cada llamada nueva. Opciones: Google, Google Maps, ChatGPT u otra IA, un anuncio, me lo recomendaron, redes sociales, ya os conocía, otro.
4. Analytics da proporciones, no totales. Si dice que la mitad de los formularios medidos llegan desde Google, tómalo como orientación. Quien rechaza las cookies puede llegar por otros canales.
5. Los clics de tu ficha de Google no se suman. Quien pulsa Llamar en la ficha y te llama ya está en tu hoja como llamada.

Las reglas 2 y 5 son criterio del estudio. La pregunta sale del formulario que cualifica de la web de un despacho.

Si tu formulario guarda la página de entrada o la campaña de quien escribe, eso también es medición. Criterio prudente: guárdalo solo si el visitante aceptó la analítica. Para el resto, la pregunta cubre el hueco.

La cobertura: cuánto ve Analytics de tus contactos

Divide los formularios que Analytics registra en el mes entre los formularios reales que recibiste, sin contar el spam. Si Analytics ve 9 de 15, tu cobertura es del 60%.

Esa cifra, criterio del estudio, te dice dos cosas. Cuánto puedes fiarte del reparto por canales y páginas. Y si la medición se ha roto: si la cobertura cae de golpe, revisa la etiqueta antes de sacar conclusiones.

Plan de medición: a una web de servicios le bastan 5 eventos

Una web de servicios necesita 4 o 5 eventos, no 40. Los que importan se marcan como evento clave, que es como Analytics llama ahora a lo que antes eran conversiones (Ayuda de Analytics).

De dónde sale cada pieza:

• generate_lead es el evento que Google recomienda cuando alguien envía un formulario o pide información (eventos recomendados; referencia técnica).
• «Crear evento» está en Administrar, Visualización de datos, Eventos. Copia un evento existente cuando cumple tus condiciones, y el ejemplo de Google es justo un page_view en la página de confirmación (Ayuda).
• Los clics en wa.me los registra la medición mejorada como clic de salida, con la URL del enlace (Ayuda). Esa ayuda no menciona los enlaces tel: ni mailto:, así que para esos usa Tag Manager y su activador «Solo enlaces».
• Los nombres llevan solo letras, números y guiones bajos, y empiezan por letra. Analytics distingue mayúsculas (reglas de nomenclatura).
• Marca cada evento clave antes del primer dato: Administrar, Visualización de datos, Eventos clave, Nuevo evento clave (Ayuda).

Google recomienda contar cada evento clave «una vez por evento», y deja elegir «una vez por sesión» (método de recuento). Criterio del estudio: deja el formulario como recomienda Google. Pasa a «una vez por sesión» los clics en teléfono y WhatsApp: quien pulsa tres veces el botón no son tres contactos.

El formulario cuenta cuando llega, no cuando se pulsa Enviar

La medición mejorada ya registra form_submit cuando alguien envía un formulario. Pero mide todos los formularios de la web, y Google aconseja un evento propio para el formulario que te importa (Ayuda).

Criterio del estudio: dispara generate_lead solo cuando tu web confirma el envío, con el mensaje de gracias o la página /gracias. Así no cuentas envíos con errores ni clics en un botón que no hizo nada.

Teléfono y WhatsApp miden intención, no conversaciones

Un clic en el teléfono no es una llamada. Quien pulsa puede colgar antes de que respondas, o pulsar desde un ordenador que no llama. Por eso estos clics cuentan como intención, y las conversaciones, en tu hoja.

En WhatsApp tienes un truco que no necesita cookies. El enlace admite un mensaje predefinido que aparece escrito en el chat (Ayuda de WhatsApp). Por ejemplo, https://wa.me/34XXXXXXXXX?text=Hola%2C%20os%20escribo%20desde%20la%20web. El visitante puede borrarlo. Pero si solo usas ese texto en la web, cada chat que empiece así vendrá de ella.

Si usas WhatsApp Business, marca cada chat nuevo con una etiqueta: «Web», «Maps», «Recomendación». La aplicación permite hasta 20, y en las versiones nuevas se llaman listas (Ayuda de WhatsApp).

Configura esto una vez

• Banner con «Rechazar» junto a «Aceptar», y Analytics en modo básico.
• Excluye tu propio tráfico. Define tu IP como tráfico interno en el flujo de datos y crea un filtro de datos que lo excluya (Ayuda). El filtro activo es permanente: los datos excluidos no se recuperan.
• Vincula Search Console con Analytics (Ayuda) y, si quieres, tu Perfil de Empresa.
• Etiqueta con UTM los enlaces que controlas fuera de tu web: ficha de Google, boletín y redes. Usa siempre utm_source, utm_medium y utm_campaign, en minúsculas: Analytics trata Google y google como fuentes distintas (Ayuda).
• Comprueba cada evento en el informe En tiempo real, que muestra los últimos 30 minutos (Ayuda). Prueba desde el móvil con datos, fuera de la IP filtrada, y acepta las cookies: si rechazas, no verás nada, y es lo correcto.

Las llamadas se miden con una pregunta y una hoja

No necesitas una herramienta de pago para saber cuántas llamadas te trae la web. Necesitas 3 fuentes y una costumbre:

• La pregunta al final de cada llamada nueva: «¿Cómo nos has conocido?». Apúntalo en la hoja en ese momento, no a final de semana.
• Los clics en el teléfono de tu web, en Analytics, de quien aceptó las cookies.
• Los clics en Llamar de tu ficha de Google. El Perfil de Empresa cuenta las veces que alguien pulsa el botón, no las llamadas atendidas (Ayuda).

Criterio del estudio: si los clics de la web y de la ficha suben y tus llamadas apuntadas no, el problema no está en la web. Está en quién coge el teléfono, o en el horario.

Si grabas o usas números de seguimiento

Para medir de dónde vienen los clientes no hace falta grabar. Si decides hacerlo, o usar un número distinto para la web, esto es lo que dicen las normas:

• Grabar llamadas. La grabación recoge datos personales. El RGPD te obliga a informar en el momento de recogerlos, así que el aviso va al principio, antes de grabar (art. 13). Y necesitas una base jurídica que lo justifique (art. 6). Consúltalo con quien te lleve la protección de datos.
• Un número propio para la web o para la ficha. En la ficha, Google exige que esté bajo tu control directo y que no sea de pago (directrices). Tampoco puede desviar a números ajenos a tu empresa. Y si un particular lo usa para hablar de su contrato, no puede costarle más que llamar a un fijo o móvil normal (art. 21.2 de la Ley de Consumidores).
• Números dinámicos, uno distinto para cada visitante. Criterio prudente: suelen guardar datos en el navegador para mantener el número durante la visita. Trátalos como medición: solo con consentimiento, como Analytics.

Search Console y el Perfil de Empresa cuentan lo que pasa antes de tu web

Estas dos herramientas no dependen de tu banner de cookies. Sus datos salen de la propia Búsqueda de Google y de Maps, así que también cuentan a quien luego rechaza las cookies en tu web.

Search Console te dice cómo te encuentran en Google:

• El informe Rendimiento muestra clics, impresiones, porcentaje de clics y posición media (Ayuda). Guarda 16 meses, así que puedes comparar con el mismo mes del año anterior (Ayuda).
• Separa tu marca. Filtra las consultas con «No coincide con la regex» y las variantes de tu nombre (Ayuda). Las consultas sin tu nombre son gente que aún no te conocía.
• No esperes que cuadre con Analytics. Search Console tarda 2 o 3 días y omite consultas muy poco frecuentes. Analytics solo registra a quien navega con JavaScript activo (Ayuda).
• Desde el 31 de agosto de 2026, Google extiende a todas las webs un informe de rendimiento de IA generativa. Muestra las impresiones en las vistas creadas con IA y el Modo IA, y no aparece si tienes muy pocas. Los clics desde ahí cuentan en Analytics como Búsqueda orgánica (canales de Analytics).

El Perfil de Empresa te dice qué pasa en tu ficha. Su informe de rendimiento incluye búsquedas, visualizaciones, clics en Llamar, indicaciones y clics al sitio web, solo en fichas verificadas (Ayuda). Cómo leer cada métrica está en cómo aparecer en Google Maps.

Para separar en Analytics las visitas de tu ficha, etiqueta su enlace a la web. Por ejemplo: https://www.tudominio.es/?utm_source=google&utm_medium=organic&utm_campaign=perfil_empresa. Con ese medio siguen contando como Búsqueda orgánica, y la campaña te dice cuáles vinieron de la ficha.

Las IAs también dejan rastro. ChatGPT añade utm_source=chatgpt.com a los enlaces de sus respuestas (OpenAI). Analytics agrupa ChatGPT, Gemini, Copilot y otros en el canal Asistente de IA (Ayuda). Para saber si te recomiendan, haz la prueba de ¿ChatGPT recomienda tu negocio?.

¿Y quién se lleva el mérito si alguien llega por varios canales? Analytics tiene 3 modelos de atribución, y todos ignoran las visitas directas salvo que solo haya directas (Ayuda). Criterio del estudio: con el volumen de una pyme, no compares modelos. Contrasta la adquisición de tráfico con la columna «¿Cómo nos has conocido?».

Plantilla: el informe mensual en una página

Una página, 12 filas y una decisión al final. Añade dos columnas para las cifras: este mes y el mismo mes del año anterior.

Rellénalo hacia el día 15 del mes siguiente. Analytics puede reasignar eventos clave entre canales durante 12 días (Ayuda). Y las búsquedas del Perfil de Empresa tardan hasta 5 días en aparecer (Ayuda).

Al pie, una línea: Decisión del mes. Qué cambia, quién lo hace y cuándo se mira el efecto. Si no sale ninguna, la decisión es no tocar nada.

Los 30 minutos, paso a paso

1. Minutos 0 a 10, la hoja. Cierra el mes: contactos, cuáles encajan, quién firmó y por cuánto. Salen las filas 1 a 6.
2. Minutos 10 a 18, Analytics. Abre Adquisición de tráfico y elige tus eventos clave en la columna. Luego Páginas de destino. Calcula la cobertura. Salen las filas 7, 8, 9 y 12.
3. Minutos 18 a 23, Search Console. Rendimiento del mes frente al mismo mes del año anterior, con y sin tu marca. Sale la fila 10.
4. Minutos 23 a 27, Perfil de Empresa. Rendimiento del mes. Sale la fila 11.
5. Minutos 27 a 30, la decisión. Una sola, escrita.

Pongamos que la asesoría del ejemplo ve que 9 de sus 15 contactos que encajan dicen «Google Maps». Y que su página de servicios laborales no tiene ni un evento clave en 3 meses. Decisión: reescribir esa página este mes y no tocar los anuncios.

Errores que falsean las cifras

1. Contar visitas en lugar de contactos. Las visitas solo incluyen a quien aceptó cookies, y no pagan facturas.
2. Cargar Analytics antes de que el visitante elija. Si guarda cookies antes de que acepte, incumple el art. 22.2 de la LSSI. Esconder «Rechazar» en una segunda pantalla también va contra la guía de la AEPD.
3. Duplicar eventos. Marcar como clave form_submit y generate_lead a la vez. O disparar generate_lead desde el código y desde «Crear evento». Cada formulario cuenta doble.
4. Contar los clics como llamadas. Un clic en el teléfono es intención. La llamada se cuenta en tu hoja.
5. Sumar fuentes que miden lo mismo. Clics de la ficha más llamadas recibidas, o eventos clave más formularios del correo.
6. Renombrar un evento clave. Si cambias el nombre, deja de ser evento clave, y los cambios no se aplican a los datos pasados (Ayuda).
7. Medirte a ti mismo. Sin filtro de tráfico interno, cada prueba tuya del formulario cuenta como contacto.

Qué hacer el lunes

1. Abre una hoja de cálculo con una fila por contacto: fecha, entró por, ¿cómo nos has conocido?, ¿encaja?, ¿cliente? e importe. Rellena septiembre con lo que tengas en el correo y en WhatsApp.
2. Añade «¿Cómo nos has conocido?» al formulario. Pégala también junto al teléfono, para hacerla en cada llamada nueva.
3. Abre tu web en una ventana privada. Si «Rechazar» no está junto a «Aceptar», corrígelo antes de medir nada. Pide a quien lleve tu web que confirme que Analytics no se carga antes de elegir.
4. Pide los 5 eventos del plan, con estos nombres, y compruébalos en En tiempo real.
5. Etiqueta con UTM el enlace de tu ficha y añade el mensaje predefinido a tu botón de WhatsApp.
6. Pon en el calendario el informe mensual: el día 15, 30 minutos, con la plantilla.

Cuando ya mides y los contactos no llegan, el siguiente paso es el diagnóstico de por qué tu web no recibe contactos.

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