SEO para abogados: qué especialidad trabajar primero y plan de 90 días

El SEO para abogados se gana especialidad a especialidad y ciudad a ciudad. Quien necesita abogado busca su problema y su ciudad: «abogado de herencias en Castellón» o «despido estando de baja». Abajo tienes cómo averiguar qué busca el cliente de cada especialidad, una matriz para decidir por dónde empezar y un plan de 90 días semana a semana.

Esta guía no repite lo que ya está en otras:

• La estructura de la web y la plantilla de página de especialidad: qué debe tener la página web de un despacho.
• La ficha de Google, punto por punto: auditoría de 20 puntos para la ficha de un despacho.
• Las reseñas: cómo conseguir reseñas en Google.
• Los límites deontológicos: publicidad de abogados según el Código.
• Las IAs en detalle: qué es el GEO y en qué se diferencia del SEO.

En un tema legal, Google pide más pruebas de que sabes de lo que hablas

Google da más peso a la experiencia, la pericia, la autoridad y la fiabilidad (E-E-A-T) en ciertos temas. Son los que pueden afectar a la salud, la estabilidad financiera o la seguridad de las personas, y los llama YMYL. Una herencia o un despido lo son, y de esos 4 rasgos, la fiabilidad es el más importante.

E-E-A-T no es un factor de posicionamiento en sí mismo, aclara la misma página. En un despacho se traduce en páginas firmadas por quien lleva esos asuntos, fuentes enlazadas y fechas de revisión reales. Y desconfía de quien te prometa posiciones: nadie puede asegurarte el primer puesto.

4 fuentes de Google y tu teléfono dicen qué busca tu cliente

Antes de escribir, apunta en una hoja las búsquedas reales de cada especialidad. Úsalas en este orden.

1. Search Console: lo que ya te buscan

Si tu web tiene Search Console, empieza ahí. En el informe Rendimiento, la pestaña Consultas muestra las búsquedas con las que apareciste y la pestaña Páginas, qué página salió. Search Console guarda los datos de los últimos 16 meses.

Separa tu marca. Filtra las consultas con «No coincide con la regex» y el nombre del despacho: verás las búsquedas sin tu marca (Ayuda de Search Console). Ojo: con un filtro de consulta, los totales dejan fuera las consultas anonimizadas. Google tiene un filtro automático de marca, pero solo en propiedades de nivel superior, no de carpeta ni de subdominio, y con volumen suficiente. Es probable que un despacho pequeño no lo vea.

Ten en cuenta un límite. Search Console omite de la tabla las consultas anonimizadas, que son las poco habituales. «Abogado herencias Vila-real» puede ser una de ellas. Por eso, en una especialidad local, la pestaña Páginas suele decir más que la de Consultas.

2. El autocompletado: cómo lo dice la gente

Las predicciones del autocompletado reflejan búsquedas reales hechas en Google. También tienen en cuenta tu ubicación y tus búsquedas anteriores, así que prueba en una ventana de incógnito.

Escribe el principio de cada situación y apunta cómo lo completa Google: «herencia con», «despido estando», «arraigo para». Prueba también la especialidad seguida de la ciudad. Lo que Google no completa también informa: si casi nadie lo busca así, no lo pongas de título.

3. Las preguntas relacionadas: las dudas que vienen detrás

Debajo de muchos resultados aparece un bloque de preguntas relacionadas, y al final de la página, las búsquedas relacionadas. Google no deja controlar lo que sale ahí, pero sugiere fijarse en esas consultas al decidir qué escribir. En su documentación lo llama «Otras preguntas de los usuarios».

Cada pregunta es candidata a una página de situación o a una respuesta dentro de la página de especialidad. Cuál de las dos lo decide la regla del plan de contenidos, más abajo.

4. El Planificador de palabras clave: cuánto se busca, más o menos

El Planificador de palabras clave está dentro de Google Ads. Para usarlo hay que completar la cuenta con los datos de facturación.

Elige tu provincia como ubicación y mira el promedio de búsquedas mensuales. Es una media de 12 meses y solo cuenta la concordancia exacta. Google avisa además de que, en zonas reducidas, sus previsiones son menos precisas. Úsalo para comparar especialidades entre sí, no como cifra exacta.

5. Tu teléfono y tu correo

Las preguntas de la primera llamada no salen en ninguna herramienta. Pide a quien atiende el teléfono que las apunte durante 2 semanas, con las palabras del cliente.

Al terminar, cada fila de la hoja lleva 4 datos: la búsqueda, su fuente, su tipo y la página que debería responderla. Los tipos son especialidad y ciudad, situación, pregunta o plazo.

La matriz especialidad × ciudad decide por dónde empezar

Un despacho de 1 a 10 abogados no puede trabajar todas sus especialidades en todas sus ciudades a la vez. Esta matriz las ordena con un filtro previo y 5 criterios. Es criterio del estudio: una herramienta para decidir, no una fórmula de Google.

El filtro previo. Una especialidad solo entra en la matriz si cumple 2 condiciones:

• Puedes acreditarla con títulos, cursos homologados o práctica prolongada. El límite está explicado en publicidad de abogados.
• Puedes atender más asuntos de ella en los próximos meses. Posicionar lo que no puedes llevar solo te trae llamadas que rechazar.

Los 5 criterios. Puntúa cada combinación de especialidad y ciudad de 1 a 3. El 2 es el punto intermedio: en proximidad, por ejemplo, una oficina en la ciudad de al lado.

Suma los 5 criterios. Con 12 puntos o más, empieza este trimestre. De 9 a 11, el siguiente. Con 8 o menos, basta con nombrar esa ciudad en la página de especialidad.

Una nota alta en una ciudad sin oficina no pide una página de esa ciudad: lo verás en la sección de oficinas. Pide menciones allí, explicar bien la atención a distancia o, si los números salen, abrir oficina.

Ejemplo hipotético

Pongamos un despacho de 3 abogados con oficina en Castellón que lleva herencias, laboral y familia. Todas las puntuaciones son inventadas para el ejemplo.

Herencias va primero en Castellón y Vila-real, que se trabajan con la misma página y la misma ficha. Valencia tiene demanda, pero sin oficina allí la distancia juega en contra en el mapa. Ahí cuentan las guías que solo tú puedes escribir y las menciones.

El plan de contenidos tiene 3 piezas por especialidad

Cada especialidad que sale primero en la matriz se trabaja con 3 piezas, en este orden.

1. La página de especialidad. Es la página madre y responde a «abogado de [especialidad] en [ciudad]». La plantilla bloque a bloque está en qué debe tener la página web de un despacho. Ponla en su propia carpeta, como /herencias/: así podrás medirla por separado. Si ya existe con otra URL, no la muevas sin redirección 301, como explicamos en rediseño sin perder posicionamiento.

2. Las páginas de situación. Una por cada situación con una respuesta distinta: herencia con deudas, herencia sin testamento, reparto de la casa entre hermanos. Cada una enlaza a la página madre, y la madre a todas.

La regla para no pasarte: si la respuesta es la misma, es la misma página. Google avisa de que crear contenido para cada variación de una búsqueda, con el fin de manipular el posicionamiento, infringe su política de abuso de contenido a gran escala. «Herencia con deudas» y «heredar deudas» son una sola página.

3. Las guías con calendario legal. Muchas búsquedas legales nacen de un plazo que corre. Una guía que lo explica, con el artículo enlazado, responde cuando el cliente tiene prisa. Cada fila de esta tabla da para una:

Firma, fuentes y fecha. Google pregunta si se ve con claridad quién ha creado el contenido y si hay una firma. Firma cada guía con el abogado que lleva esos asuntos y su colegio. Enlaza cada plazo a su norma, como en la tabla.

Las directrices para los evaluadores de calidad piden que, en temas YMYL, el contenido sea exacto y coherente con el consenso de los expertos. Esos evaluadores no deciden posiciones: Google usa sus datos para comprobar que sus sistemas funcionan.

Cuando cambia la ley, la página se actualiza ese mes

Una página legal caduca con la norma que explica. Google tiene sistemas para mostrar contenido más actualizado en las consultas que lo necesitan. Criterio del estudio: después de una reforma, muchas búsquedas legales pasan a ser de ese tipo.

Estos son cambios reales de 2025 y 2026, todos publicados en el BOE, con las páginas que obligaban a revisar:

Actualizar una página legal lleva 5 pasos

1. Recibe el aviso. En el texto consolidado de cada norma que citas, el BOE ofrece «Recibir alerta»: te escribe cada vez que hay una versión nueva. Necesitas una cuenta de Mi BOE. En las normas valencianas, mira también el DOGV: la Ley 5/2026 salió allí el 10 de agosto y en el BOE, el 17 de septiembre.
2. Localiza las páginas afectadas. Busca en tu web el nombre de la norma. En Search Console, filtra por su carpeta y empieza por las que reciben más impresiones.
3. Reescribe lo que cambia: plazos, requisitos y pasos. Si un plazo ha cerrado, como el del arraigo extraordinario, no borres la página. Di arriba que cerró y qué vías siguen abiertas: es criterio del estudio.
4. Pon la fecha, solo si el cambio es sustancial. Muestra «Actualizado el» con la fecha real y que coincida con la de los datos estructurados. Google pregunta si cambias fechas para aparentar actualidad sin cambios reales. En el sitemap, lastmod debe reflejar la última actualización importante.
5. Anótalo en Search Console. Clic derecho en el gráfico de Rendimiento y una nota de hasta 120 caracteres, como «Arraigo actualizado por RD 316/2026» (Ayuda).

Un anuncio no es una norma

El 10 de febrero de 2026, la Generalitat anunció que suprimiría Sucesiones en la transmisión de la empresa familiar hasta el cuarto grado. La rebaja llegó con la Ley 5/2026, en vigor desde el 11 de agosto. Un despacho que hubiera reescrito su página en febrero habría explicado durante 6 meses una rebaja que aún no se aplicaba.

Actualiza cuando la norma sale en el DOGV o en el BOE, y di desde qué fecha se aplica. Mientras tanto, como mucho, una línea que diga que está anunciada y pendiente de publicación.

Los enlaces que un despacho consigue sin pagar salen de su colegio y su ciudad

Para el mapa, Google tiene en cuenta el número de sitios web que dirigen a tu empresa. Y sus directrices para evaluadores consideran las recomendaciones de fuentes expertas, como las asociaciones profesionales, una prueba sólida de buena reputación en temas YMYL.

Estas son las fuentes que un despacho de Castellón o Valencia tiene a mano:

Las políticas de spam de Google llaman spam de enlaces a crearlos principalmente para manipular el posicionamiento. Ponen estos ejemplos, que en un despacho se ven a menudo:

• Pagar por enlaces o por artículos que los incluyan.
• Intercambiar enlaces en exceso con otros despachos.
• Artículos de invitado o notas de prensa con el texto del enlace optimizado, como «abogado herencias Castellón».
• Enlaces desde directorios o sitios de marcadores de poca calidad.
• Enlaces en el pie de página o en la plantilla de varias webs.

Un artículo pagado no es spam si el enlace lleva el atributo rel="sponsored" o nofollow. Pero en un despacho hay una segunda regla: el Código prohíbe la publicidad encubierta (art. 6.9), así que debe constar en sitio visible que es publicidad. Lo explicamos en publicidad de abogados.

Criterio del estudio: cuando alguien te enlace, pide que use tu nombre o el del despacho como texto del enlace, no tu especialidad y tu ciudad.

Varias oficinas: una página por cada oficina real

Google considera abuso de páginas puerta tener varias páginas o dominios orientados a regiones o ciudades específicas que canalizan usuarios a una página. Los sitios que infringen sus políticas pueden bajar en los resultados o dejar de aparecer.

Una página de oficina no es puerta si tiene información que solo vale para esa oficina:

• Dirección, cómo llegar y horario.
• Quién atiende allí, con colegio y número de colegiado.
• Qué especialidades se llevan en esa oficina, cada una enlazada a su página madre.
• Su propia ficha de Google, enlazada a esta página. La auditoría de cada ficha está en la ficha de Google de un despacho.
• Sus propios datos estructurados. Google pide definir cada ubicación como un LocalBusiness; para un despacho, el tipo es LegalService, porque schema.org da Attorney por obsoleto.

Las páginas de especialidad no se clonan por oficina. Hay una sola página de herencias, y dice en qué oficinas se atiende.

En una ciudad sin oficina, criterio del estudio: casi nunca una página. Solo si tienes algo propio que contar de ella, como explicamos en qué debe tener la web de un despacho. Si atiendes por videollamada, dilo en la página de especialidad y en contacto, y trabaja las menciones en esa ciudad.

Cada especialidad se mide por separado, con su carpeta

Si cada especialidad vive en su carpeta, Search Console te deja filtrar con «URLs que contengan» (Ayuda). Esto es lo que mirar cada mes:

Para la regex de herencias valdría (herencia|testamento|leg[ií]tima). El informe de IA generativa agrupa por página y se activa de forma gradual. Para ChatGPT y Perplexity, haz la prueba de 15 minutos con preguntas de especialidad y ciudad.

La hoja de contactos es la cifra que manda: Analytics no ve a quien rechaza las cookies. Cómo montarla está en cómo saber cuántos clientes te trae tu web.

Anota cada publicación y cada actualización en Search Console. Caben 200 anotaciones por propiedad y se borran a los 500 días. No escribas nombres de clientes: las ve todo el que tenga acceso.

Cuánto tarda: semanas para ver señales, meses para ver clientes

Google lo dice sin rodeos: algunos cambios tardan horas y otros, varios meses. En general, hay que esperar unas semanas para evaluar si un cambio ha funcionado.

Otros plazos documentados:

• Rastreo: de unos días a unas semanas. Pedirlo varias veces no lo acelera.
• Datos de Search Console: suelen estar disponibles en 2 o 3 días.

Criterio del estudio para los 90 días: hacia la semana 6, las páginas nuevas deberían estar indexadas. Hacia la 9, la carpeta debería tener sus primeras impresiones. En la 13 ya puedes leer las consultas sin marca. Los contactos atribuibles a una especialidad suelen tardar más, y cada mercado va a su ritmo.

Plan de 90 días, semana a semana

El plan trabaja una especialidad en las ciudades que salgan de la matriz. Cuando termina, se repite con la siguiente.

Qué hacer el lunes

1. Abre Search Console, filtra las consultas sin tu marca y mira qué especialidades aparecen. Si no tienes Search Console, esa es la primera tarea.
2. Rellena la matriz con tus especialidades acreditables y tus ciudades, aunque sea a lápiz.
3. Activa la alerta del BOE en las 3 normas que más citas en tu web.
4. Busca en tu web «Juzgado de». Si una página nombra un juzgado anterior a los Tribunales de Instancia, salvo los de paz, corrígela.
5. Pide a quien coge el teléfono que apunte durante 2 semanas las preguntas de la primera llamada.
6. Escribe tu primera anotación en Search Console: «Inicio del plan».

Si prefieres hacerlo acompañado, en NOR studio trabajamos el SEO local para despachos con esta matriz y este calendario. Las páginas por situación son la base de la web que hicimos para una abogada de segunda oportunidad en Castellón. El resto del enfoque está en nuestra página para despachos de abogados.