Optimizar la ficha de Google de un despacho: auditoría de 20 puntos

Optimizar la ficha de Google de un despacho consiste en 3 cosas: datos reales y completos, categorías precisas y reseñas constantes conseguidas sin trampas. Google ordena los resultados locales por relevancia, distancia y prominencia, y casi todo lo que está en tu mano actúa sobre la primera y la tercera. El atajo más tentador, meter la especialidad y la ciudad en el nombre, está prohibido y puede costarte la suspensión.

Abajo tienes las normas de Google aplicadas a despachos, una auditoría de 20 puntos y un mensaje modelo para pedir reseñas que respeta el secreto profesional. Si tu negocio no es un despacho, o directamente no sales en el mapa, empieza por la guía general de cómo aparecer en Google Maps.

Google ordena los resultados locales por relevancia, distancia y prominencia

Según la página oficial de consejos para mejorar el posicionamiento local, los resultados locales se basan principalmente en 3 factores:

• Relevancia: cuánto encaja tu ficha con lo que busca la persona. Google pide información completa y detallada para poder hacer esa coincidencia.
• Distancia: lo lejos que está tu despacho de quien busca. Si esa persona no comparte su ubicación, Google usa lo que sabe de ella.
• Prominencia: lo conocido que es el negocio. Google cita el número de sitios web que dirigen a tu empresa y el número de reseñas. Más reseñas y valoraciones positivas pueden mejorar tu posicionamiento local.

La misma página aclara que no se puede pedir ni pagar un mejor posicionamiento local. Y la ayuda de categorías añade un dato útil: las categorías que eliges influyen en tu posicionamiento local.

Google no da más detalles del algoritmo: dice que los mantiene confidenciales. Aquí separamos lo que Google documenta de lo que es criterio nuestro.

Tu despacho necesita una oficina real con placa para tener ficha

Google solo admite fichas de negocios en los que alguien atiende a los clientes en persona durante el horario indicado. Para un despacho, las directrices sobre la dirección se traducen en 4 reglas:

• Una oficina virtual, es decir, una domiciliación sin actividad, no puede tener ficha.
• Un puesto en un coworking solo vale si hay señalización clara y personal del despacho atendiendo en horario.
• La dirección debe tener una señal fija y permanente con el nombre del despacho.
• Si indicas un apartado de correos como dirección, Google suspende el perfil.

Tampoco puedes tener una ficha por especialidad. Google considera duplicados los perfiles de una misma empresa que ofrecen servicios distintos y no los muestra. Laboral, familia y fiscal van en la misma ficha, como servicios.

Google elige el método de verificación, no tú

Sin verificar, la ficha no te deja responder reseñas ni muestra tus fotos. La ayuda sobre cómo verificar tu empresa recoge estos métodos: teléfono o SMS, correo electrónico, videollamada en directo, carta y grabación de vídeo. Google decide automáticamente cuáles te ofrece y no se pueden cambiar.

• Tras completar los pasos, la revisión puede tardar hasta 5 días hábiles.
• Por carta, la mayoría de códigos llegan en 14 días y caducan a los 30. Mientras esperas, no cambies nombre, dirección ni categoría.
• Si te ofrece vídeo, Google lo recomienda. El nombre de la placa tiene que coincidir con el de la ficha.

En el vídeo, Google prohíbe que salga información privada o caras de otras personas. Graba placa, portal y recepción, pero no enfoques expedientes, pantallas ni clientes esperando.

El nombre de la ficha es el que pone en tu placa, sin añadidos

El nombre debe coincidir con el real: el de la placa, la web y la papelería. Las directrices sobre el nombre prohíben añadir eslóganes, información de servicios o de ubicación. Y avisan de que, si lo haces, Google podría suspender tu ficha.

Pongamos un despacho que se llama García Ruiz Abogados:

• Correcto: «García Ruiz Abogados», si así figura en la placa, la web y las facturas.
• Incorrecto: «García Ruiz Abogados | Divorcios y Herencias Castellón».
• Incorrecto: «Abogados Divorcio Castellón García Ruiz».

La palabra «Abogados» puede quedarse si forma parte del nombre real. Lo que sobra es la especialidad y la ciudad, que van en categorías, servicios y descripción.

Si ya te la han suspendido, corrige el nombre antes de apelar. Las pruebas que aportes, como facturas de suministros, deben llevar el mismo nombre y dirección que la ficha. Mientras se revisa, no crees otra.

Cada abogado puede tener su propia ficha si atiende al público

Google llama profesionales a quienes atienden personalmente al público y suelen tener cartera de clientes propia. Pone como ejemplo a abogados y asesores financieros. Según las directrices para profesionales, un profesional puede tener ficha propia si cumple 2 requisitos:

• Atiende a los clientes personalmente. El personal de apoyo no debe crear su propia ficha.
• Los clientes pueden contactar con él en la ubicación verificada durante el horario indicado.

Y con estas condiciones:

• Una sola ficha por profesional, aunque tenga varias especialidades.
• Si comparte oficina con otros profesionales, el despacho tiene su propia ficha. La del abogado lleva solo su nombre, sin el del despacho, y puede incluir su título.
• Si es el único profesional de cara al público en una oficina de marca, lo recomendado es una sola ficha: «Marca: nombre del profesional».

Criterio del estudio, no norma de Google: crea fichas individuales solo para quien tiene clientes que lo buscan por su nombre. Cada ficha necesita sus propias reseñas. Y pacta por escrito qué cuenta es la propietaria, porque las directrices no explican qué pasa con la ficha cuando un abogado se va.

En asesorías y gestorías se aplica lo mismo. Cuenta la definición, no el título.

Dirección, zona de servicio y horario deben reflejar cómo atiendes

Dirección. Escribe la dirección física exacta. El piso o el número de despacho van en la línea 2, como indican las directrices.

Zona de servicio. Es para negocios que se desplazan al cliente. Una empresa híbrida atiende en su dirección y además visita o entrega. Puedes definir hasta 20 zonas, y sus límites no deberían quedar a más de 2 horas en coche.

Si tus clientes vienen al despacho, no necesitas zona de servicio. Poner «toda España» supera ese límite, y la ayuda no dice que ampliar la zona te haga aparecer en más ciudades.

Horario. Indica tu horario habitual de atención al cliente. La jornada de verano puede ir como horario de temporada, y los festivos locales como horario especial.

Hay un matiz: las directrices de horario dicen que los negocios que solo funcionan con cita previa no deberían indicar horario. Si tu oficina tiene recepción y teléfono atendido en una franja, esa franja es tu horario.

Teléfono y web. Usa un número local que controle el despacho, no el de un centro de llamadas ni uno de pago. La web enlazada debe representar esa ubicación. Si tienes varias oficinas, nuestro criterio es enlazar cada ficha a la página de su oficina.

Las categorías dicen qué es tu despacho, no qué hace

Google pide elegir categorías que completen la frase «esta empresa ES», no «esta empresa TIENE». Y pide usar el mínimo posible y las más específicas.

Puedes elegir una principal y hasta 9 adicionales, siempre de la lista. No puedes crear las tuyas.

Imagina un despacho que solo lleva derecho de familia. Si la lista ofrece una categoría de esa especialidad, esa debería ser la principal, no la genérica. Un despacho multidisciplinar hará lo contrario: categoría general como principal y pocas secundarias.

2 avisos antes de tocar nada:

• Cambiar o añadir categorías puede obligarte a verificar de nuevo la ficha.
• Si eres abogado, el artículo 20.3 del Estatuto General de la Abogacía exige poder acreditar las especialidades que anuncias. Aplica ese filtro a categorías y servicios.

Servicios, descripción y atributos: aquí van tus especialidades

El editor de servicios es el sitio para listar lo que haces. Según la ayuda de servicios, cuando alguien busca uno de tus servicios, puede aparecer destacado en tu ficha.

Puedes crear servicios personalizados con descripción. En el nombre del servicio no pongas precios, teléfonos ni datos personales, porque se rechazan.

La descripción admite hasta 750 caracteres, sin enlaces ni HTML. Google sugiere contar qué ofreces, qué te hace especial y cuándo abriste, y no centrarte en promociones ni precios.

Si eres abogado, el artículo 20 del Estatuto añade 2 límites: nada de prometer resultados ni de mencionar clientes sin su autorización, que el Código exige por escrito (art. 6.3.e). El detalle está en publicidad de abogados: qué permite el Código. El Código Deontológico pide además indicar en la publicidad el colegio al que perteneces (artículo 6.3). Nuestro criterio: trata la ficha como publicidad y nombra tu colegio en la descripción.

Los atributos son datos como la accesibilidad de la entrada. Google indica que, con algunos atributos, tu negocio podría aparecer en búsquedas de sitios con esas características. Revisa los que te ofrece tu categoría y marca solo los que sean ciertos.

Google recomienda fotos, pero no dice que las publicaciones posicionen

Añadir fotos y vídeos figura entre los consejos de Google para el posicionamiento local, y las fotos solo se ven con la ficha verificada. Google recomienda JPG o PNG, de 10 kB a 5 MB y 720 x 720 píxeles, sin retoques excesivos. Sube la fachada con la placa, la recepción y el equipo, sin expedientes ni pantallas a la vista.

Las publicaciones sirven para novedades, ofertas y eventos, y Google archiva las de más de 6 meses si no llevan fechas. La página de posicionamiento local no las menciona como factor. Úsalas para informar, no como palanca de ranking.

Las preguntas y respuestas tampoco son terreno firme. Google retiró su API el 3 de noviembre de 2025 y la ayuda dice que la sección solo está disponible en algunas regiones y categorías. Las dudas frecuentes de tus clientes, mejor en tu web.

Puedes pedir reseñas, pero Google prohíbe 6 prácticas

Pedir reseñas está permitido, con los límites que fija la política de contenido de Google Maps. Para cualquier negocio, lo desarrollamos con plantillas en cómo conseguir reseñas en Google. Está prohibido:

• Ofrecer incentivos a cambio, como dinero, descuentos o servicios gratis. Una primera consulta gratis a cambio de una reseña entra aquí.
• Desaconsejar las reseñas negativas o pedirlas solo a los clientes satisfechos. En inglés se llama review gating.
• Exigir o presionar a los clientes para que escriban la reseña mientras están en la oficina.
• Pedir contenido concreto, por ejemplo que mencionen a un empleado por su nombre.
• Publicar reseñas con conflicto de intereses: empleados, exempleados, familiares o competidores.
• Publicar desde varias cuentas o pedir a otra persona que lo haga.

Las consecuencias van más allá de perder esas reseñas. Google puede bloquear las reseñas nuevas durante un tiempo, ocultar las existentes y mostrar un aviso de que ha retirado reseñas falsas. Si detecta un patrón de infracciones, puede restringir la cuenta y suspender todas sus fichas.

Lo permitido es pedir que cuenten su experiencia, sin incentivos y sin influir en la valoración ni en el contenido. Google te da un enlace y un código QR propios: en tu ficha, entra en «Leer reseñas» y después en «Consigue más reseñas». Puedes enviarlo por correo o por WhatsApp.

Criterio del estudio: envía la petición a todos los clientes al cerrar el asunto, no a los que el socio ve satisfechos. Si el disparador es el cierre del expediente, nadie filtra. Y hazlo entonces, no meses después. Criterio prudente: pídela dentro de los 30 días siguientes, el plazo al que se refiere desde la Ley 10/2025 el art. 20.4 de la Ley de Consumidores.

Mensaje modelo para pedir reseñas

Este texto no ofrece nada, ni pide estrellas ni que nombren a nadie, y recomienda no contar detalles del asunto. Esa recomendación no condiciona la valoración: protege al cliente y el secreto profesional.

Asunto: Tu opinión sobre [nombre del despacho]

Hola, [nombre del cliente]:

Ya hemos cerrado tu asunto. Gracias por confiar en nosotros.

Si quieres, puedes contar en Google tu experiencia con el despacho. Es voluntario, y tu opinión nos sirve tanto si todo ha ido bien como si crees que algo se puede mejorar.

Por tu privacidad, te recomendamos no incluir datos personales ni detalles de tu asunto. Por secreto profesional, nosotros tampoco los comentaremos al responder.

Este es el enlace: [enlace de reseñas de Google]

Un saludo, [nombre y cargo]

Versión corta para WhatsApp:

Hola, [nombre del cliente]. Gracias por confiar en [nombre del despacho]. Si quieres contar tu experiencia en Google, este es el enlace: [enlace de reseñas]. Te recomendamos no incluir datos de tu asunto. Un saludo.

En asesorías y gestorías vale el mismo texto. Si tu código deontológico prevé el secreto profesional, mantén la expresión. Si no, usa «confidencialidad», el deber que el artículo 5 de la LOPDGDD impone a quien trata datos personales.

Tu respuesta a una reseña no puede confirmar nada del asunto

Google aconseja respuestas breves, educadas y firmadas, sin compartir nunca información privada de quien escribe. Las respuestas son públicas, Google las revisa antes de publicarlas y el autor recibe un aviso, según la ayuda de reseñas.

En un despacho de abogados el límite es más estricto. El artículo 542.3 de la Ley Orgánica del Poder Judicial obliga a guardar secreto de todo lo conocido por la actuación profesional.

El artículo 22 del Estatuto General dice que ese deber no caduca y que debes hacerlo respetar a colaboradores y personal. Solo te releva de él en lo que afecte únicamente a tu cliente y con su autorización expresa (art. 22.6). El Código Deontológico añade que el consentimiento del cliente no excusa de preservarlo (art. 5.10). Criterio prudente: que el cliente publique una reseña no te autoriza a comentar su asunto.

En la práctica: aunque el cliente cuente su caso, tu respuesta no confirma ni matiza nada. Por prudencia, tampoco confirmes ni niegues que sea cliente. Si responde una agencia o alguien del equipo, dale estas instrucciones por escrito.

Modelo para una reseña negativa:

Lamentamos que tu experiencia no haya sido la que esperabas. Por secreto profesional no comentamos en público ningún asunto. Si quieres hablarlo, escríbenos a [correo] o llámanos al [teléfono] y lo revisamos contigo. [Nombre], [cargo].

Modelo para una reseña positiva:

Gracias por dedicar un momento a escribir esta reseña. Por secreto profesional no comentamos ningún asunto en público, pero leemos todas las opiniones. Un saludo, [nombre].

Si una reseña infringe la política, por ejemplo spam, insultos o contenido de alguien sin relación con el despacho, puedes denunciarla. Google no la retirará solo porque no estés de acuerdo con ella.

Auditoría de 20 puntos para la ficha de un despacho

Revisa tu ficha con esta tabla o con la versión interactiva, que te da una nota y ordena lo que falla. La columna «Tipo» indica el peso de cada punto:

• Norma: lo exigen las directrices de Google o la normativa aplicable.
• Riesgo de suspensión: según Google, incumplirlo puede suspender la ficha.
• Riesgo en reseñas: Google puede retirar reseñas, bloquear las nuevas y mostrar un aviso público.
• Buena práctica: recomendación de Google sin carácter obligatorio o criterio del estudio.

Un punto extra que no cabe en la tabla: entra en la ficha al menos una vez al mes. Google puede revocar el acceso a propietarios inactivos durante periodos prolongados.

Qué hacer el lunes

1. Abre la ficha con la cuenta propietaria. Comprueba que está verificada y que la propiedad es del despacho.
2. Revisa primero los puntos 3, 5, 18 y 19 de la auditoría. Son los que pueden costarte la ficha o las reseñas.
3. Copia el enlace de reseñas y guarda el mensaje modelo como plantilla en vuestro correo o programa de gestión.
4. Acordad por escrito quién responde a las reseñas y con qué límites.
5. Reserva 30 minutos al mes para el panel de rendimiento. Ahí ves qué búsquedas te encuentran, cuántas llamadas recibes y cuántos clics llegan a tu web.
6. Comprueba que tus datos coinciden en el censo del colegio y en los directorios que importan. Tienes los de cada sector, verificados, en dónde dar de alta tu negocio.

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